Tonterías en clave de humor es la consigna de los de la agencia Lola. Sito Morillo, Nacho Oñate y Néstor García: tres señores que, a primera vista, son bastante normales, pero que esconden tres mentes brillantes. Se dedican a hacer 'tonterías' para la agencia Lola.

“Nos gusta hacer el tonto, así que vamos a apostar por eso”.  Esta fue la frase con la que el trío creativo empezó a hacer carrera en la industria de la publicidad. Y es que estos chicos, ya que van a currar 12 horas al día, al menos quieren pasárselo bien.

Además, cuando intentan hacer cosas serias, les sale fatal. La filosofía de su trabajo se basa en el “si no puedes sorprenderles con tu inteligencia, desconciértalos con gilipolleces”. Por eso enfocan su creatividad en conseguir que la gente se ría, en llegar a ellos a través del humor. Aunque hay muchos tipos de personas, muy diferentes unas de otras, hay una cosa que es igual para todos: la capacidad para hacer y recibir tonterías. No hay nada más universal que una tontería.

El Encuentro en el Tercer Miércoles del Club de Creativos ha sido el entorno que han escogido para explicar el por qué de su enfoque creativo. Pero antes que nada, han querido demostrar que realmente funciona, con algunos ejemplos muy tontos. Tontos, pero que nos gustan a todos. Vídeos como el 'Nyan Cat', o el del niño mordiendo el dedo de su hermano tienen alrededor de 500 millones de visitas en YouTube. Si eso funciona, será por algo, ¿no?

Sí, por algo es. Si se cogen estos elementos tan absurdos y se introducen en otros ámbitos, como por ejemplo el de la música, se obtienen verdaderos exitazos, de la talla de éste. 1400 millones de visitas, nada menos. El vídeo más visto de la historia de YouTube.

Lo bueno de las tonterías es que no comprometen. Las ves y te gustan o no te gustan, pero no le das más vueltas a la cabeza. Y en el caso de que nos guste, no paramos de participar en ellas, de contárselas a todo el mundo y de verlas una y otra vez para tratar de comprenderlas al menos...

Las tonterías tienen tres ventajas. La primera, como ya hemos dicho, es que nunca comprometen, porque a diferencia de ellas, el humor inteligente tiene un problema: si no lo entiendes, sientes como que te están llamando tonto. Esto en publicidad es lo peor que puede pasar. Además es cercano, de la gente y para la gente. Y, por último, no requiere ningún esfuerzo; ver humor absurdo no le cuesta a nadie. Un ejemplo más que válido de que estas tres cosas funcionan, pero de que es muy difícil explicarlas, es el siguiente:

La vida de la gente es seria. Tenemos que madrugar, ir a trabajar, cumplir con nuestras obligaciones… Por eso, cuando tenemos un momento de ocio, de esos que son solo para nosotros, queremos que sea lo menos serio posible. Esto es la leche, ya que las tonterías tienen muchísimas más salidas que las cosas serias. Y las cosas serias no dan infinitas vueltas por internet. Las tonterías sí.

¿Cómo se usa todo esto en publicidad?

Pues igual, pero poniendo una pizquita de sentido común. Hace falta ponerse un poco más serio, porque nadie va a comprar nunca una campaña solo porque sea simpática; hay que justificar las cosas. Por ello, tenemos que tener en cuenta otras tres pautas. La primera es que alguien se va a gastar mucha pasta para apostar por nuestra idea. Vamos a tener que darle al menos una razón para que se decida a hacerlo. La segunda es que lo que hagamos tiene que tener un objetivo; se marca al principio, pero tiene que seguir con nosotros durante todo el proyecto. No vale separarse de él, porque saldrá un bodrio. La tercera es tener claro que estamos intentando resolver un problema, aunque todo se base en el humor, hay que dejar claros los puntos básicos.

Con toda esta sarta de tonterías han sido capaces de triunfar campañas como la de Mixta o la de Visionlab. A ver quién no se acuerda todavía de eso de `Cris-tal gratuito´. ¿Y lo de `Mónica Limón, Mónica Naranjo´? Obras muy grandes, que salen a partir de tonterías igual de grandes y así es como disfruta de la creatividad publicitaria este trío de la agencia Lola.