Exterior no sólo es un medio que se adapta al entorno, sino también a los hábitos de cada audiencia determinada e incluso al momento del día. Y lo hace gracias al Data. Esta información es la que permite crear campañas hipersegmentadas con mensajes más eficaces y relevantes, especialmente pensados para cada target.

Ventajas de hipersegmentar audiencias

Las campañas basadas en datos permiten hipersegmentar audiencias y multiplicar los efectos de la creatividad, adaptándola a los hábitos de la audiencia, al tiempo meteorológico, al momento del día e incluso a las ventas de un producto en concreto. Para lograrlo, hay 3 tipos de Data relevantes:

• Data Driving Media Planning: se trata de los datos que permiten construir perfiles sociodemográficos, actitudinales y comportamentales para la optimización de campañas tanto digitales como convencionales en su fase de planificación. Es un análisis previo especialmente importante para tomar decisiones sobre la localización y los mensajes de la acción publicitaria, sobre todo si el objetivo del anunciante es redirigir tráfico no sólo al punto de venta, sino también a una página web. Este tipo de Data permite aumentar la efectividad de la campaña y agilizar la planificación gracias a la tecnología. Además, para optimizar la inversión, es posible planificar campañas por localización del target, franjas horarias, feed de contenidos, actualidad o redes sociales y mostrar una u otra creatividad en función de determinados factores externos.

• Data & Dynamic: gracias al Data es posible realizar campañas digitales de contenido dinámico con una comunicación contextualizada y dirigida al público adecuado, en el lugar oportuno y en el momento exacto. Dado que los hábitos y la actitud del consumidor ante una compra cambian a lo largo del día, saber en qué momento la receptividad es mayor incrementa las posibilidades de obtener beneficios.
• Medición de efectividad: un porcentaje elevado de los esfuerzos del medio Exterior según JCDecaux se concentra en mejorar los sistemas de medición de efectividad a través del análisis del Data. En este análisis se investiga si la conversión o el cumplimiento del objetivo de la campaña se debe al impacto de Exterior.

Un caso de éxito en publicidad exterior hipersegmentada

Un ejemplo de éxito y case to study en campañas dinámicas basadas en Data lo encontramos en Tesco. En enero, la cadena de supermercados inglesa llenó las calles de Londres de recetas para animar al consumidor a ponerse detrás de los fogones y comprar los ingredientes para sus platos en supermercados Tesco.

Para ello, la marca desarrolló una campaña dinámica en la que ofrecía diferentes recetas de comida a través de los soportes digitales de JCDecaux en el Reino Unido.

Tesco utilizó el storytelling para crear historias y personajes con los que los consumidores se sintieran identificados. Usaron el data para llevarlo a cabo y para ofrecer distintas recetas según la ubicación geográfica de cada uno de los soportes. Según JCDecaux, el éxito de la campaña se debe al hecho de saber de antemano cuáles eran los perfiles a los que Tesco quería llegar y por dónde se movían en la ciudad. Todo ello lo lograron gracias al Data y a herramientas propias que les permitieron realizar ese análisis. Además, al ser una campaña digital, Tesco pudo tener el control absoluto y modificar sus creatividades en tiempo real así como idear nuevos personajes, historias y recetas para cargarlas en los soportes y ubicación más adecuados en cada caso.

En definitiva, la acción, que formaba parte de una campaña mayor en radio y televisión, se basaba fundamentalmente en la ubicación de cada soporte. Como resultado, se creó un circuito ad hoc en el que se mostraba una u otra receta en función de la localización del soporte y la audiencia residente en cada zona.

Pero Tesco es sólo una de las múltiples marcas que apuesta por campañas digitales dinámicas en Exterior en el Reino Unido. En este país, el 80% de la publicidad digital exterior ya es dinámica, un formato que todavía está empezando a despegar aquí en España.