Los próximos días 4, 5 y 6 de octubre tendrá lugar en Nueva York uno de los mayores festivales de Planificación a nivel mundial: el “4A´s Strategy Festival 2015”. En Reason Why dedicaremos una sección de Marketing Estratégico al acontecimiento y para abrir boca conversamos con Raquel Espantaleón, presidenta de APG (Account Planning Group), asociación de planificadores estratégicos en España, y Head of Strategy en McCann.

En esta primera entrega hablamos de los objetivos de la asociación y de los próximos “Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial”, donde Raquel formará parte del jurado. También realizamos un análisis de la situación de la figura del planner estratégico en el sector del marketing. La publicitaria aborda el concepto de insight o verdad universal y profundiza acerca del consumidor.

Raquel, llevas año y medio como presidenta de la APG. ¿Cuál es ahora el principal caballo de batalla de la asociación?

Nuestro reto más cercano en Account Planning Group es tener más miembros. Porque al final el entorno de la comunidad de planners tiene como objetivo que se nos oiga, que se nos vea; tener más visibilidad en el sector y sobre todo de cara a los anunciantes. Ese es el principal reto como asociación.

Y eso pasa por traer nueva cantera a la APG. Un reto interno de la junta es seguir teniendo charlas que sean realmente interesantes para los socios, poder asistir a eventos, cerrar acuerdos con diferentes universidades para traer esta cantera de planners más jóvenes.

Ahora que hablas de visibilidad, ¿todas las agencias tienen ya institucionalizada la figura del planner?

El problema de la visibilidad viene de que aunque la figura lleve institucionalizada muchos años en el sector (llevo casi veinte años en el sector, trabajando siempre como planner o en el ámbito de la consultoría de marca) si nos comparas con creativos y con cuentas, somos muy jóvenes. Desde hace ya unos quince años la gente ya sabe que existe; sobre todo en las grandes multinacionales. 

La imposición de la figura del planner viene desde fuera. Las grandes agencias tienen planners desde el año 84. Como en España no hay una escuela ni se estudiaba, los primeros planners surgimos de diferentes ámbitos: hay gente que venía de la publicidad pero otra que venía de la investigación de mercados, o del cliente, o era un “cuentas” reciclado. No era un perfil tan claro.

Cuando se fundó la APG éramos ocho o nueve personas. ¡No éramos más! [En la actualidad son 109]. En las agencias grandes yo creo que todo el mundo tiene o instaurado un departamento que se llama planning (McCann, TBWA, VCCP, Y&R) o no lo tienen pero hay alguien que hace de planner. Este es el caso de SCPF, con Toni Segarra, que es un magnífico planner y tiene creativos que hacen de planners. También los anunciantes valoran cada vez más la aportación que hace planning.

Quizás lo que sentimos es que tienen más visibilidad algunos planners que el planning. Y por eso la asociación lo que trabaja es la visibilidad de la profesión. Hay planners súper conocidos como Alex Pallete [fundador y director de Estrategia en Picnic] o Alfonso [González Callejas, director de Planificación Estratégica de Arena España ]. Hay planners con mucho renombre en este país que tienen un gran peso en la comunicación y nadie duda de su profesionalidad y de sus capacidades.

Se dice que los planificadores estratégicos están a medio camino entre un creativo y un “cuentas”. ¿Cómo distinguís las funciones en tu agencia, McCann?

El sistema de trabajo que se impone en McCann es bastante líquido. Es verdad que en cada departamento tenemos nuestra labor, y “cuentas” tiene más esa relación con el cliente que no hacemos otros departamentos, pero eso no quiere decir que no haya aquí “cuentas” que son igual de estrategas que un planner. El planificador estratégico lo que tiene es la posibilidad de trabajar en muchos ámbitos, en muchas cuentas de la casa (también por el tamaño del departamento) y eso te da una riqueza de visión muy global de lo que está pasando en los mercados. Tenemos un conocimiento de los consumidores mucho más profundo de lo que puede tener otro departamento, por la simple razón de que nos pasamos todo el día analizando estudios.

Yo creo que nuestra misión es tener un conocimiento muy exhaustivo del público objetivo: de las necesidades que tiene y de los insights verbales de los que habla, pero también de los puntos de contacto y cómo se relacionan con las marcas. También nuestra labor es empujar la creatividad: intentar dar esa primera chispa que luego van a encender los creativos, que luego van a crear y materializar la idea. Ayudarles a enfocar.

¿El sector habla de “insights” demasiado a la ligera? ¿Qué lo diferenciaría para ti de una buena idea?

En McCann tenemos un sistema de trabajo que se llama “Truth to meaning”, que tiene como objetivo buscar verdades: nosotros no hablamos de insights; hablamos de grandes verdades”. Es una cosa que cuando la ves dices “mira qué listos” y nosotros “¿pero cómo no se nos ha ocurrido antes?”. Eso es lo que tratamos de trabajar. Para nosotros “verdad” tiene más poder que “insight”.

Creo que sí se utiliza a la ligera a veces. Pero no solo la palabra insight, sino muchas palabras. Y al final confundimos términos y a veces de una agencia o un cliente a otro cambia la terminología. Sin embargo, siempre y cuando a ti te ayude a hacer un trabajo mejor da igual cómo lo llames o escribas. Lo importante es que sea eficaz, funcione y que la agencia haga un mejor trabajo.

¿Tu definición particular de insight cuál sería?

El insight para mí es sólo acerca del consumidor: es una descripción que explica el porqué del comportamiento humano. No es lo que haces, sino el por qué lo haces. La verdad es un concepto más amplio: suele ser absoluta y no discutible; pueden ser de producto o cultural y también sirven para construir una campaña.

Raquel, como Head of Strategy, ¿de dónde obtienes la inspiración?

Reconozco que leo mucho. Me encanta leer de mil cosas diferentes, también el mundo Google. En McCann leemos mucho sobre cosas que quizás no tienen mucho que ver con el mundo publicitario.

¿Hay algún género que te guste en especial?

Yo veo un símil entre la novela policíaca y lo que nosotros hacemos. Cuando ves que en las series de investigación van apuntando en un panel desaparecidos, encontrados y pruebas te das cuenta de que ese mismo “board” de batalla lo hacemos nosotros cuando vemos una estrategia: esto es una marca, esto un problema, aquí tengo consumidores, esto es una verdad, esto no lo es, a nivel cultural qué está ocurriendo… Sobre todo cuando realizamos mapas, vemos muchas piezas y las intentamos unir entre sí y ver sus conexiones. 

De hecho, hay un libro, “Cómo pensar como Sherlock Holmes”, que me parece que contiene un procedimiento muy parecido a cómo piensa un planner: intentar ver verdades donde los demás no ven cosas e intentar unir esos puntos que muchas veces no tienen una conexión aparente.

¿Hay algo que hagáis en McCann y que fomente el encontrar insights?

Una cosa muy sana (también la hacen los creativos) es ver otros casos, el trabajo que se ha hecho anteriormente. Nosotros tenemos ahora una base de datos de casos. Normalmente son los premios “Effie Awards” o “Cannes Lions”, a nivel internacional. El leerlos y ver cómo se plantea la estrategia más allá de categorías.

A mí lo que me gusta para un problema es buscar soluciones que se han visto en otras categorías y no en la tuya, porque normalmente te abren la cabeza a la hora de pensar. Luego, pintamos en la pared, hacemos muchos murales, mucho post-it… Pero esto último te lo va a decir cualquier planner.

¿Cuál es para ti el evento estrella del sector en el que debe estar un planner?

Para mí, los premios a la eficacia, ya sean nacionales o internacionales, o la división de eficacia en Cannes. En McCann para nosotros los “Efis”, porque son nuestro territorio; somos los encargados junto con Cuentas y solemos ser quienes inscriben y estamos muy involucrados. Porque para mí lo importante es que la publicidad funcione. Yo creo que todos aspiramos a ganar un león en Cannes y el “Gran Premio” a la eficacia; es el sueño de todos (creativos, planners y cuentas).

Hablando de premios, y como formas parte del jurado de los “Premios Eficacia”, ¿cómo están siendo las reuniones?

Reuniones hay pocas porque tampoco son necesarias. Lo que hay es muchísimo trabajo individual de leer casos y evaluar. Es mucho más complicado de lo que imaginaba: este año se han inscrito casi el doble de casos que el año pasado.

¿Qué característica tiene el trabajo que más te ha gustado hasta ahora?

Sobre todo las que tienen una estrategia innovadora. Aquellas con las que dices “¿cómo se les ha ocurrido dar este giro a este problema?”. A mí es lo que más me llama la atención; sobre todo cuando se hace uso de soportes que nunca antes han sido medios de comunicación. 

Hasta aquí la primera entrevista con la presidenta de APG. En la siguiente entrega profundizamos con Raquel en el análisis de insights de las campañas de McCann ;)