Planners y anunciantes están cada vez más cerca. Los profesionales del sector muestran mayor interés por sus clientes y a su vez conocen mejor sus necesidades y estrategias. Ésta es una de las conclusiones principales del Media Scope, estudio bienal elaborado por Scopen cuyo objetivo es servir de guía a los equipos comerciales, de investigación y Marketing.
De hecho, el estudio también pone de manifiesto que cada vez se demanda más trabajo colaborativo entre anunciantes, agencias y medios para desarrollar las campañas en base a un briefing común, además de mayores inversiones en innovación y herramientas.
No obstante, aún existe una desviación entre los soportes en los que invierte más un anunciante y los que integran un Mix de Medios
¿Cuál es el Mix de Medios
El Media Scope 2015 revela que el Mix ideal para un profesional de agencia de medio lo integran la Televisión Generalista, los Soportes Digitales, el Medio Exterior y los Canales Temáticos.
Por su parte, los anunciantes encuestados declaran que dedican la mayor parte de su presupuesto a Televisión Generalista (inversión que ha crecido 6,1 puntos porcentuales respecto a 2013) y a los medios Digitales (que se mantienen en un ritmo de inversión estable).
La Televisión lidera inversión y eficacia
Según el último Resumen General de Medios la Televisión es el de mayor penetración en España y, según los resultados de este estudio, el que continúa liderando la inversión y la eficacia publicitaria, tanto para las agencias como para los anunciantes.
Los aspectos más relevantes para contratar un espacio publicitario en Televisión son el contenido y la ubicación de los cortes publicitarios. De hecho el 43% de los entrevistados declara que la calidad del canal es muy influyente en la eficacia de las campañas, entendiéndose por “Televisión de calidad” aquella que aporta contenidos relevantes o novedosos.
Por su parte, en los Canales Temáticos la ubicación en los cortes publicitarios deja de ser un factor determinante, aunque destaca por su afinidad con el target.
Digital y Exterior: medios complementarios
El segundo medio mencionado como el ideal en un mix de 4 según los Planners es Digital. Un medio que junto a Televisión Generalista y Exterior ha sido el que más ha visto crecer la inversión.
Esta tendencia alcista, en el caso del Medio Exterior se debe sobre todo a la geolocalización, los criterios de audiencias y la creatividad en los procesos de planificación y compra; mientras que en los Soportes Digitales los KPI’s más tenidos en cuenta por los entrevistados son la cobertura (65%) y el generar engagement (64%).
No nos olvidemos de Radio, Cine y Papel
Por su parte, la Radio destaca por su rentabilidad y agilidad, además de por el aumento de la inversión en radios temáticas y musicales (54%). Mientras el Cine es utilizado principalmente porque aporta notoriedad y espectacularidad.
Respecto a los medios impresos, la prensa en Papel y Digital se consideran medios complementarios, siendo más eficaces las tarifas conjuntas de diarios. Los Suplementos, por otro lado, se consideran una vía para alcanzar a un público complementario al de la prensa diaria.
En cuanto a las Revistas, cabe destacar que a pesar de ser un medio impreso la mitad de las propuestas que reciben los profesionales del sector incluye desarrollos digitales. El 73% de estas propuestas se suele llevar a cabo.
