El ejecutivo de Pepsi Brad Jakeman ha opinado que el modelo de negocio de las agencias de publicidad está acabado. Sus argumentos: modelos inútiles, como el de los anuncios pre-roll; anticuados, como los de medición o faltos de diversidad, como la propia industria.
Estas han sido algunas de las duras críticas que Jakeman ha dirigido al sector publicitario durante una presentación que ha levantado la polémica en el evento anual “Masters of Marketing”, organizado por la Asociación Nacional de Publicistas (ANA por sus siglas en inglés), en Orlando, Florida. Allí se han dado cita unos 2.700 profesionales del sector publicitario estadounidense ante los que Jakeman, presidente de la sección global de bebidas de PepsiCo, ha cuestionado incluso la utilidad de la palabra “publicidad” y ha sugerido que debería abandonarse.
“¿Podemos dejar de usar el término publicidad? Se basa en un modelo de contenidos corruptos”, se ha preguntado antes de explicar cúal es su término publicitario más odiado: “el que más me molesta es pre-roll. Lo odio”,
“Lo que es aún peor es que conozco a la gente que me está haciendo odiarlo. ¿Por qué? Porque me dicen cuánto tiempo voy a tener que soportarlo - 30, 20, 15 segundos... Sólo tienes que ver esta mierda por otros 10 segundos y luego llega el contenido que realmente querías ver. Es un modelo de contenido que no es sostenible”, ha sentenciado. Al hilo de esta cuestión, parece que YouTube ya está trabajando en ello.
El modelo de agencias está obsoleto
La crítica más dura de Jakeman ha sido para las agencias de publicidad. “El modelo de agencia en el que crecí durante tanto tiempo no ha cambiado en casi nada hoy en día. Todavía, los CEOs de las agencias están ahí sentados mirando a sus criados desaparecer mientras buscan clientes que son mucho más promiscuos con sus agencias de lo que nunca lo han sido”.
Además, ha cuestionado el nivel de innovación. "Estoy muy preocupado porque este modelo no se va a doblar, sino que se va a romper si realmente no pensamos en cómo innovar”, ha indicado.
“Estoy cansado de cómo los clientes vienen a las reuniones de la agencia con un montón de hombres heterosexuales blancos hablando conmigo sobre cómo vamos a vender nuestras marcas que compran un 85% de mujeres. La innovación y la interrupción no proviene de grupos homogéneos de personas”, ha asegurado.
Por último, ha sentenciado que en muchas conferencias de marketing se sigue hablando de viejos problemas sin innovar. “Todavía estamos hablando del spot de 30 segundos de televisión. Todavía hablamos de share of voice” modelos que considera obsoletos.
Para cerrar ha indicado que “no hay nada más ridículo que el marketing digital”. “No existe el marketing digital, hay comercialización y la mayor parte de ella se está volviendo digital”.
