La Generación Z y la revolución de la televisión ha sido el tema de la última #KeyNoise Session que organiza recurrentemente la agencia Darwin Social Noise. Esta vez con Bastian Manintveld, Presidente Ejecutivo de 2btube, como ponente y especialista en contenidos dirigidos a plataformas de vídeo como YouTube.
La Generación Z: una nueva forma de ver vídeo
“Internet marca el camino a seguir a los millennials. Son una generación con pensamientos desordenados y efímeros. Dejan un trabajo en cuanto deja de ser placentero para ellos”, introducía el debate Mar Camps, Directora de Investigación y Planificación de Darwin Social Noise.
Y si lo que marca a la generación millennial es Internet, lo que viene después es la generación Z, jóvenes nacidos a partir de mediados de los 90, hijos de la Generación X “mucho más responsables y concienciados sobre temas como la econolíga o el terrorismo”, ha apuntado Mar Camps. Una generación que llega con nuevas formas de consumir vídeo, que las marcas y en general la industria publicitaria deberá tener en cuenta para no quedarse mirando.
YouTube es el rey
En este nuevo escenario, la televisión convencional está perdiendo la partida entre los jóvenes frente a nuevos players como YouTube, HBO, Netflix o Sky. “Si Youtube fuese una televisión, sería la más vista en España por los jóvenes de menos de 28 años”, o lo que es lo mismo, por la generación Z, ha apuntado Bastian Manintveld, Presidente Ejecutivo de 2btube.
Y es que la plataforma digital de vídeo ya es el segundo buscador más usado del mundo, sólo por detrás de Google. Es más, si YouTube fuese un país, sería el tercero más grande del mundo en cuanto a población, un nicho de audiencia que representa una “oportunidad de negocio tremenda para las marcas”, ha defendido Bastian.
En el nuevo escenario, intervienen nuevos players. “Las marcas ya no son lo que ellas mismas dicen que son, sino lo que los usuarios comentan sobre ellas”. Una realidad en la que intervienen los youtubers como prescriptores fundamentales a tener en cuenta por las marcas. Y es que, según datos mencionados de Comscore en marzo de 2017 en España, YouTube puede llegar a multiplicar el ROI por 6,5 usando este tipo de estrategias de marketing con influencers. Influencers a los que, por cierto, “hay que dejarles trabajar con sus propios códigos de comunicación, aunque aparentemente no encajen con el tono de la marca porque esa es su manera de llegar a su audiencia”, según ha apuntado Miguel Pereira, Co-fundador de Darwin Social Noise, que además ha defendido la "lucha" de la agencia por cambiar el enfoque cuantitativo de las estrategias de marketing con influencers por un enfoque cualitativo, basado en la calidad y no en la cantidad de sus contenidos y audiencia.
2btube en este nuevo escenario
La audiencia digital es una oportunidad de negocio en la que se ha fijado 2btube, una compañía a medio camino entre una agencia digital y un grupo de medios (“no tengo claro cómo definirnos”, ha asegurado su Presidente Ejecutivo en España), que ya cuenta con 1.250 millones de visionados de sus contenidos en vídeo al mes en todo el mundo y alrededor de 400 millones en España.
“El mes que viene empezaremos a contar con datos del medidor oficial de Comscore y estoy seguro de que 2btube será el primer grupo de medios audiovisuales en cuanto a audiencia digital. Por delante de los grandes grupos de la televisión convencional española como Mediaset y Atresmedia”, ha vaticinado Bastian.
Unos resultados que la compañía consigue trabajando briefings y objetivos de la marca; creatividad, hunting para encontrar el influencer adecuado para cada marca; commitments o expectativas cumplibles; realización del vídeo, visualización previa junto a la marca y finalmente gestión de comentarios sobre la campaña. Al final, el objetivo es ayudar a la marca a llegar a su audiencia sea cual sea el formato elegido:
- Product Placement
- Branded content
- Patrocinios
- Embajadores de la maraca
- Integración en canales corporativos
- Integración YouTubers en Eventos
¿Hacia dónde va el futuro?
Uno de los retos de futuro en los que ya se ha empezado a trabajar es en la profesionalización del influencer marketing. “Algo que pasa por tomarse las cosas en serio, saber gestionar expectativas y cumplirlas”, ha reflexionado el Presidente Ejecutivo de 2btube. Y frente a las estampidas de anunciantes de Youtube al ver su marca relacionada con contenido controvertido o incluso violento, además de los intentos del propio YouTube por regularlo, desde 2btube ofrecen el concepto de brandsafety: “Somos profesionales del medio. Sabemos cómo crear un entorno seguro para las marcas”.
En cuanto a la inversión publicitaria en medios, a preguntas de Reason Why, Bastian Manintveld ha asegurado que “el dinero de las marcas tiene que seguir a las audiencias”. Algo que, a la larga, implica la migración del presupuesto publicitario invertido en televisión hacia el medio digital. Aunque con matices: “televisión y digital son medios en los que se pueden conseguir objetivos totalmente distintos”, ha apuntado Miguel Pereira, de Darwin Social Noise. “Es verdad que el gap entre el presupuesto que se está invirtiendo en digital en relación al ritmo con el que crece la audiencia en este medio, se está estrechando cada vez más”.
Así terminaba una #KeyNoise Session de muchas en el emblemático edificio de la Fundación Fernando de Castro en Madrid, cuna de varias escuelas destinadas a la mujeres en el siglo XIX y en la que, por cierto, ha funcionado perfectamente el control remoto del iPhone durante la presentación.
¡Hemos sido testigos!
