Insight es una de las palabras más sobreutilizadas en el día a día de nuestro negocio. Sin embargo, poca gente entiende lo que es un insight.

La mayor parte de la profesión, agencias y clientes, lo llaman insight cuando quieren decir observación. La diferencia es sencilla: mientras la observación es algo obvio, el insight te golpea con la fuerza de algo que no habías sabido ver pese a estar delante de ti.

Los insights son difíciles

Y ahí está la diferencia: las observaciones son fáciles, los insights son difíciles. Los insights no están ahí a simple vista, sino que requieren de una reflexión y un análisis. Para llegar a una observación basta con ver; para llegar a un insight hay que ser capaz de aportar tu propia mirada.

La clave está en la mirada. Dice Mark Pollard que la estrategia es una opinión informada acerca de cómo ganar. Es decir, la estrategia es subjetiva. Por eso los mejores insights vienen de las mejores mentes. Los mejores insights surgen de los mejores planners.

Ejemplo:

• Observación: Snickers es un chute de calorías que te quita el hambre ipso facto
• Insight: cuando tienes hambre estás raro y te quedas descolgado de tu grupo de amigos
• Idea: Snickers te ayuda a volver a ser parte de tu grupo de amigos

Un insight por tanto es una revelación, algo que no habías pensado antes. Una vez concebidos, los insights ayudan a ver el mundo de forma diferente.

Los insights no son Data

Los insights tampoco son data. Data hay mucha, los insights surgen de una reflexión a partir de la data disponible. De la interpretación de esa información surgen nuevas conexiones, tensiones y contradicciones que no habíamos detectado. Las observaciones y los datos nos dicen qué. Los insights explican por qué.

El hecho de no distinguir observación de insight no es un problema académico, sino que tiene consecuencias en el mundo real y en las campañas de comunicación que producimos como industria. El hecho de que las observaciones sean obvias las convierte en sencillas de encontrar, y por lo tanto accesibles a cualquiera.

Por ejemplo: “La gente está tan obsesionada con el móvil que se olvida de hablar con su familia en la vida real”.

Esa observación fue aceptada como insight por al menos cuatro anunciantes a finales del pasado año. El resultado fueron cuatro ideas creativas prácticamente idénticas, apenas diferenciadas por el presupuesto de producción y la marca cuyo logotipo aparece al final.

Las observaciones llevan a ideas creativas genéricas. En cambio los insights llevan a ideas creativas originales, potentes, que ayudan a diferenciar la marca.

Ejemplo:

• Observación: nos pasamos el día matando el tiempo frente a una pantalla
• Insight: el único momento en que no estamos en a una pantalla es cuando estamos haciendo deporte
• Idea: sal a correr y escapa de las pantallas

Una vez entendido eso, queda por entender la segunda parte: el insight no es la idea. El insight te ayuda a cambiar tu manera de pensar sobre el problema. Así, es el primer paso hacia una idea, pero no es la idea.

Permítanme que insista: el insight es la catapulta de la idea. Cuidado con usar insights de manera demasiado literal: la creatividad no puede conformarse con poner un espejo delante de la gente y esperar a que se den por aludidos; ¿dónde está la idea creativa ahí?

Ejemplo:

• Observación: el coche que conduces dice mucho de la persona al volante.
• Insight: el conductor de un coche híbrido tiene la conciencia más limpia que el que conduce diésel o gasolina.
• Idea: Conduce como piensas

(Inciso: más allá de un insight brillante, la genialidad real de la idea de Toyota es haberse apropiado de una estrategia creativa que pertenece a los coches eléctricos, no a los híbridos).

¿Cómo saber entonces si es un insight? En palabras del creativo inglés David Trott: si te golpea en la cabeza y dices ¡JODER, PUES CLARO!, entonces es un insight.

Poca gente entiende lo que es un insight. Esa realidad constituye en sí misma una verdad oculta a plena vista. Es decir, un insight.