El convencimiento de que Shackleton no es la compañía que fue y que le gustaría dirigir es la razón por la que Pablo Alzugaray ha decidido dejar la agencia que fundó en enero de 2004 junto a Juan Nonzioli en el hotel Eurobuilding de Madrid y de la que ha estado al frente desde entonces. 

Esta nueva Shackleton que Alzugaray no reconoce es consecuencia, como él mismo señala en declaraciones a Reason.Why, de los cambios que la consultora Accenture, propietaria de la agencia, ha hecho en su filial Accenture Interactive, en la que se integran todos sus servicios y compañías relacionados con la publicidad, el marketing y la experiencia de cliente. 

Entre esos cambios el más visible es el nuevo nombre de la filial, Accenture Song, y los más sustanciales, e influyentes en la decisión de Alzugaray, afectan a la independencia operativa de las agencias y a su manera de situarse en la estructura de servicios de Accenture. Shackleton fue vendida a la consultora en 2019.

“Sinceramente, lo he intentado con todas mis fuerzas”, dice Alzugaray “y no solo pensando en mí sino también en el equipo, pero no encuentro la manera de seguir haciendo en Shackleton lo que he hecho durante toda mi vida profesional. Mi visión y la de Accenture son completamente distintas”.

Alzugaray señala que las cosas han ido bien entre Shackleton y Accenture desde que se produjo la venta de la agencia hasta hace aproximadamente dos meses “y el hecho de que se nombrara CEO de Accenture Interactive a David Droga me había parecido un elemento positivo y me había animado”.
David Droga, uno de los  creativos más prestigiosos del mundo, es Fundador y Presidente de Droga5, a la que cabe considerar la agencia más importante entre las que que posee Accenture. La consultora anunció su compra en la primavera de 2019, solo semanas antes de que diera a conocer la de Shackleton.

“Pero la verdad”, continúa Pablo Alzugaray, “es que hay mucha distancia entre el discurso y la realidad del día a día. Nos convierten en una suerte de proveedor de servicios internos y desaparecen las marcas de las agencias. Accenture Song no es la marca con la que van a operar las agencias, sino la estructura en la que estas se integran y que incluye muchos otros servicios que no tienen nada que ver con la creatividad. Lo que era una agencia, una entidad real, conceptual, desaparece básicamente en aras de ofrecer a los clientes un servicio intregral, endo-to-end, que todavía, por otra parte, no parece muy definido”. 

Una decisión que no comparte

Volviendo a David Droga, Alzugaray señala asimismo que no comparte la decisión de que todas las agencias propiedad de la compañía asuman la denominación de Accenture Song menos Droga5, tal y como se informó en el momento del cambio de nombre. “Y no lo comparto”, dice, “porque no tiene explicación, no creo que haya nadie que lo pueda compartir. Se dice que se ha hecho porque Droga5 es una marca muy conocida y muy asentada en el mercado. ¿Y Karmarama? ¿Y Kolle Rebbe? ¿Y Shackleton?”.
La alemana Kolle Rebbe y la británica Karmarama son dos de las principales agencias de Accenture y sus nombres están entre las marcas que van a desaparecer como consecuencia de la adopción de la marca Accenture Song. Sucederá lo mismo con otras bien conocidas, como la propia Shackleton, como la australiana The Monkeys y como Fjord, la famosa compañía de servicios digitales y experiencia de marca que la consultora adquirió en 2013. 

El mejor lugar del mundo… hasta hace dos meses

“El Shackleton por el que me partiría el corazón ya no existe y no es lo que estoy dejando”, dice Alzugaray. “Me voy de una cosa que quizá resulta que es buenísima, pero yo no lo sé ver. En 2019, cuando vendimos la compañía, estaba convencido de que entrábamos en el mejor lugar del mundo, y así ha sido  hasta hace dos meses. Y señalo ese momento porque fue cuando Shackleton se conectó a los sistemas de Accenture. Eso produjo un cambio radical en el día de la empresa que hace que yo, como máximo responsable, tenga que pedir hasta cuatro permisos para contratar a un ejecutivo junior".
“Entendería que como CEO de una agencia que forma parte de un grupo”, añade, "se me exijan resultados y que si no los doy, se me despida, pero no puede ser que para cada decisión o iniciativa haya que pedir permiso”. 

Alzugaray comenta que quizá esta manera diferente de considerar el papel de las agencias en el seno de la estructura de Accenture puede estar relacionada con el hecho de que quienes decidieron esas compras ya no están en la consultora. 
En este sentido, cabe señalar que Brian Whipple, CEO de Accenture Interactive durante diez años y máximo responsable de las operaciones de adquisición de agencias que convirtieron a Accenture Interactive en uno de los mayores grupos publicitarios del mundo, salió de la compañía en agosto del año pasado y fue sustituido por David Droga, que ocupa los cargos de CEO y Presidente Creativo de la rebautizada Accenture Song. 

Otro de los responsables de la estrategia de expansión de Accenture Interactive en el mercado publicitario, y que además estuvo muy directamente implicado en la compra de Shackleton, es Anatoly Roytman, que ocupaba el cargo de Director General de la compañía para Europa, Oriente Medio, África y Latinoamérica, y que salió de la empresa a finales de 2019.

“Esta es una decisión muy importante para mí, como es lógico”, dice Alzugaray hablando de su salida. "Pone fin a dieciocho años y cinco meses maravillosos. Estoy convencido de lo que hago y tranquilo en ese sentido, porque no me estoy yendo del Shackleton del que me rompería el corazón irme, me estoy yendo de otra cosa. No es el día más feliz de mi vida pero lo que hago me parece que es lo que tengo que hacer. Shackleton ya no es el sitio en el que las cosas van a ser como yo esperaba que fueran”.

Un e-mail de despedida

El pasado lunes día 23, Pablo Alzugaray remitió a los empleados de Shackleton un correo electrónico en el que les comunicaba su decisión de dejar la agencia. La misiva, a la que ha tenido acceso Reason.Why, desgrana los argumentos para su marcha que el empresario ha expuesto en sus declaraciones a esta publicación.

“Lo he intentado con todas mis fuerzas”, afirma en un punto del mensaje, “y, créanme, no solo pensando en mí, pero la realidad es que no encuentro el rol, el espacio ni el nivel de autonomía para hacer lo que he hecho toda mi vida: reunir equipos talentosos y generar la energía necesaria para concebir que pasen ideas tan buenas como aparentemente imposibles, todo ello al servicio de las marcas y negocios de nuestros clientes”.

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Alzugaray califica como “una barbaridad” todo lo que ha logrado Shackleton en sus algo más de dieciocho años de trayectoria y comenta que “como debéis imaginar, tampoco yo esperaba que eso terminase de esta forma. Pero no debí entender bien las decenas de promesas sobre “preservar vuestra cultura”, ”la cultura de culturas", “shackletonizar Accenture” o lo de “la autonomía operativa”.

El mensaje, que lógicamente incluye el agradecimiento a todos los trabajadores de la agencia, termina con una cita de Sir Ernest Shackleton, el tenaz explorador británico que da nombre a la compañía. “Nunca la bandera arriada, nunca la última empresa”.

Alzugaray, según comenta él mismo en sus declaraciones a Reason.Why, ha formado una compañía, denominada Ernest, a través de la cual canalizará sus próximos proyectos empresariales y profesionales, “aunque sin premuras ni urgencias”.