Fotomontajes, GIFs, emoticonos, stickers… Los recursos gráficos se han convertido en elementos indispensables de nuestro sistema comunicativo. Los empleados en conversaciones de mensajería instantánea, en redes sociales o, incluso, en chats internos de trabajo se han alzado también como ingrediente fundamental en las estrategias de comunicación de las marcas, que se apoyan en ellos para conectar con los consumidores, especialmente los más jóvenes, en los códigos de la cultura del meme.

En este contexto, la estrategia del shitposting está siendo abrazada cada vez por más marcas. Consiste en la publicación consciente de contenido de baja calidad, muchas veces carente de coherencia y en un tono desenfadado e irreverente; una táctica que ha convertido en viral una de las últimas creatividades de Raw Superdrink, la bebida isotónica y ecológica enfocada a deportistas. 

Publicada el pasado 27 de enero, muestra al piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso, uno de los embajadores y propietario de Raw Superdrink, sosteniendo sonriente una botella de la marca. Sin embargo, la imagen es un fotomontaje mal ejecutado de forma intencionada, puesto que, entre otras cosas, no respeta unas proporciones adecuadas y juega con las sombras donde no hay superficies para proyectarlas. “Es juernes y Fernando lo sabe”, comenta la firma en tono jocoso junto a la imagen. 

Lo cierto es que el deportista forma parte del accionariado de Raw Superdrink desde diciembre de 2020, cuando se convirtió también en uno de los embajadores de la marca, con la que asegura que comparte valores como la profesionalidad, la pasión, la disciplina o el trabajo en equipo. “No se trata solo de una marca comprometida con la calidad de su producto, basado en ingredientes 100% ecológicos y la sostenibilidad en su producción, sino que asume la responsabilidad social tan necesaria de promover una dieta saludable y al alcance todos”, comentó el piloto en su momento.

En este tiempo, la imagen de Fernando Alonso ha sido empleada por la marca en numerosas piezas audiovisuales y distintas creatividades de su estrategia comunicativa, principalmente en Twitter. 

La exposición a los medios del piloto a lo largo de su trayectoria profesional le han convertido el protagonista de numerosos memes, y en su papel de embajador y accionista resulta lógico que la marca emplee, con consentimiento, su imagen para promocionarse. 

Por otro lado, el piloto de MotoGP, Aleix Espargaró, o el youtuber Willyrex también son imagen de la compañía, y han aparecido en publicaciones de la firma en la red de microbbloging. 

Tal y como nos explica Rubén González, CEO & Founder de Raw Superdrink, en su faceta de embajadores e inversores de la marca, Alonso y Willyrex están alineados con esta estrategia de shitposting. “Es una manera de llamar la atención del consumidor, de normalizar, de hacer una parodia en el contexto de la marca”, explica en declaraciones a Reason.Why. “No se hace desde un ángulo de ofensa o de tratar que su imagen se vea deteriorada. Todo lo contrario. Se ríen de sí mismos como el resto de la gente y se parodian a través de un producto y una marca ecológica y divertida”. 

En este sentido, desde la marca apuntan que esta comunicación, desarrollada in-house por el equipo de la compañía, está ayudando a deconstruir una idea generalizada en torno a la figura del piloto. “Fernando no es para nada lo que la gente piensa. Es una persona a la que le gusta la broma, un tipo afable. Esta es una manera de comunicar con la que se siente a gusto y que le ayuda a trasladar esa parte más personal y bromista”. 

En busca de notoriedad

No obstante, la estrategia de shitposting puede llegar a repercutir, tanto positiva como negativamente, en la percepción del deportista y en la de la marca. Más allá de sus embajadores, Raw Superdrink también emplea la irreverencia y la ironía para presentar sus productos, logotipo e identidad visual, apoyándose en memes populares.

Este enfoque sirve para comunicar de manera divertida en tiempo real,  generar engagement entre sus seguidores y construir el posicionamiento de Raw Superdrink. “Estamos construyendo una marca que no existe, en el sentido de que es una bebida ecológica, pero disruptiva, dinámica y que busca una forma atrevida de conectar con el consumidor”, asegura Rubén González. “Los productos ecológicos suelen ser aburridos. Buscamos democratizar el producto para que la gente interactúe, que conviva con ella en distintos contextos, y romper los códigos de la categoría para hacerles partícipes”. 

Con este enfoque, Raw Superdrink persigue un doble objetivo. Por un lado generando notoriedad a través de la diversión, e impulsar el conocimiento y reconocimiento de marca con contenido con el que el usuario puede sentirse identificado. “Amplifica. Está pensado y hecho para que la gente pueda hablar y comentar. Consigue una buena percepción porque hay efecto sorpresa”, afirma González. “La gente se sorprende de cómo usamos las imágenes de Fernando o Willyrex, y que una marca como la nuestra, ecológica pero que roza un poco la imagen de las bebidas energéticas, comunique de esta forma”. La misión de Raw Superdrink, nos dice, es cambiar los hábitos de consumo a través de una marca que ofrezca valor. 

El “shitposting” de KFC y Jumpers

En este sentido, Raw Superdrink sigue una estrategia similar a la empleada por marcas como KFC, que se apoya en el uso de la imagen de su fundador, el Coronel Sanders, o de su producto. La cadena de pollo frito comenzó a aplicar el shitposting hace años y, en su caso, ha derivado en resultados muy positivos ayudando a impulsar su notoriedad, especialmente entre las nuevas generaciones, y relanzar la marca en nuestro país. Uno de sus tuits, en el que nombró Eduardo a una de sus piezas de pollo, alcanzó los 63.000 likes, 11.000 retuits y 1.500 comentarios. Esta estrategia, denominada “Always In”, se hizo con el Oro en Mejor Campaña en Medios Propios  en la última edición de los Premios Eficacia. 

También es la estrategia de Jumpers. Bajo el concepto del “Antipostureo", la marca ha empleado el tono de humor constante como elemento común de los mensajes y las activaciones en las que se ríe de su imagen, su producto y su logo. Crearon el “Antilogo”, las “Antiestrellas” -sus populares estrellas son fruto de un error de fabricación, en realidad son unas ranas- y la acción “Antinfluencer”, con Cabroworld. Con todo ello, Jumpers y la agencia Fuego Camina Conmigo fueron finalistas en la Categoría Estrategia Más Innovadora de los Premios Eficacia 2021. 

Desde Fuego Camina Conmigo valoran positivamente la autoparodia y el reírse de uno mismo como vía para conectar con la audiencia. “En general, las marcas se toman demasiado en serio y esto las aleja de la gente”, explica Uri Fernández, Director Creativo Ejecutivo de la agencia. “Ahora bien, utilizar memes, al igual que utilizar celebrities tiene sentido si te ayudan a construir el punto de vista de tu marca. Y no de forma gratuita buscando la notoriedad por la notoriedad. No es tanto el qué, sino el cómo”.