Apple Tree Communications ha celebrado un nuevo evento dentro de sus habituales charlas sobre innovación y tendencias digitales. Este último ha sido una mesa redonda sobre influencers, un tema que además analizan en su último informe Social Scene.
Los invitados a la mesa redonda organizada en el espacio Impact Hub Madrid han sido Nuria Tarré, CMO del City Football Group (Manchester City); Elías Moreno, Responsable de Contenido de educación y familiar en YouTube España: ToniEmCee, Youtuber especializado en gaming y fútbol y Biel Juste, Modelo e instagramer de moda. La moderación de la mesa corrió a cargo de Jacobo Zelada de Apple Tree Communications.
¿Cómo nace un influencer?
El instagramer Biel Juste explicó que su caso empezó de manera un tanto espontánea: “Empecé a compartir contenido sobre mi vida diaria y la gente me empezó a seguir. He conseguido multiplicar por 20 los seguidores que tenía hace sólo 2 años”.
ToniEmCee, por su parte, contaa que su faceta como creador de contenido surgió mucho antes de la llegada de YouTube, aunque fue gracias a la plataforma cuando pudo profesionalizarlo. “Gracias a las métricas los Youtubers sabemos qué contenido funciona mejor en cada momento”, explicaba. Hasta el punto de que ha podido generar 12 puestos de trabajo “gracias a hacer el imbécil”, comentaba entre risas. Entre sus proyectos, mencionaba esta colaboración con Playstation.
La relación de un influencer con las marcas
A la hora de aceptar colaboraciones con las marcas, Biel Juste asegura que “suelo ser muy selectivo. Busco marcas con las que tenga afinidad para que el contenido sea creíble para mis seguidores”.
Coincidía en este punto ToniEmCee “marcas e influencers tenemos que crear el contenido caminando de la mano. Tenemos que ser un conjunto”. Además, este youtuber aconsejaba a las marcas que se creen su propio canal en esta plataforma y que se esfuercen por cuidarlo “es la única manera de tener un sitio al que redirigir a la audiencia”. Se mostraba de acuerdo Biel: “La marca tienen que crear su propio contenido. Yo me fijo en eso para ver si me interesa relacionar ese producto con mi marca personal. El primer vistazo en Instagram tiene que resultar visualmente bonito”.
En este sentido, Elías Moreno de YouTube aconsejaba a las marcas que busquen al influencer más auténtico y que más creíble resulte para las creíble para su target: “los influencers más pequeños pueden ser capaces de conectar mucho mejor con el nicho concreto de personas que busca una marca”. Elías también tenía un consejo para los Youtubers: “El creador que no tiene pasión no llega lejos”.
El caso de éxito del Manchester City
Nuria Tarré explicaba caso de éxito de la estrategia del City Football Group en el entorno digital: “Hemos sido el primer club de la Premier League en llegar al millón de suscriptores en Youtube. En realidad no somos un club de fútbol, sino un holding que gestionamos a nivel global con equipos distribuidos por todo el mundo”.
Nuria explicaba que la suya es una marca que no sólo lo hace bien en el campo sino también a nivel digital: “Una de las suertes que tenemos es que no nos da miedo probar cosas nuevas”. Prueba del éxito de la estrategia en digital del Manchester City es que está en el Top 10 de los clubs de fútbol con más followers del mundo.
En cuanto a la estrategia con influencers, la CMO del del City Football Group aseguraba que sus principales influencers son los propios jugadores que ya acumulan gran cantidad de fans en redes sociales. En el caso de elegir influencers externos, Nuria dejaba claro qué requisitos tienen que reunir: “que sean creíbles, auténticos, que les gusta la marca y que nos permiten crecer a nivel regional”.
El papel de YouTube
Muchos de los influencers que más seguidores acumulan usan la plataforma YouTube para generar y compartir su contenido.
En este sentido, Elías Moreno aseguraba que la plataforma “es una ventana enorme para darse a conocer. YouTube es un habilitador para que los creadores de contenido puedan seguir creciendo”. De hecho, YouTube ya es el segundo buscador más usado del mundo. Elías Moreno ponía como ejemplo de buen uso de esta plataforma el caso de Operación Triunfo, el programa de talentos musicales: “Han sabido aprovechar su canal para difundir contenido extra como la academia en directo 24 horas. Estoy seguro de que muchos de los participantes del concurso acabarán siendo influencers”.
¿Son los influencers un nuevo canal publicitario?
La pregunta la planteaba Jacobo Zelada de Apple Tree después de asegurar que los presupuestos de marketing destinados a estrategias de contenido con influencers están creciendo. Respondía Nuria Tarré argumentando que las estrategias con influencers son “simplemente un canal distinto. Probablemente la estrategia de marketing tiene que combinar este nuevo canal con las acciones de toda la vida”.
En la misma línea, Elías Moreno de YouTube aseguraba que esta es una posbilidad más que tiene la ventaja de resultar más auténtica.
Por su parte, ToniEmCee, aseguraba que “la gracia de las redes sociales es el ROI. Puedes medir exactamente a cuántas personas has llegado exactamente y cómo es su perfil”. Le apoyaba Biel Juste: “El retorno de la inversión de la marca puede estar asegurado si una persona que resulta creíble para su target transmite el mensaje. Esa opinión tienen más valor para la audiencia”.
Cómo elegir al influencer perfecto….
Según la CMO del City Football Group una de las primeras preguntas que tienen que hacerse las marcas que quieran trabajar con influencers es: ¿Para qué quieres influencers? “No es lo mismo que el objetivo sea hacer crecer a la marca que generar más consumo o ganar visibilidad”.
En función de esto, Nuria Tarré aconsejaba buscar el perfil más adecuado y establecer una relación a largo plazo con él para asegurar que no se va a la competencia y que por tanto su mensaje sigue siendo creíble para la audiencia. Como última recomendación, Nuria mencionaba la necesidad de un plan de contenidos elaborado entre marca e influencer. “No es suficiente con que el influencer hable sobre la marca, tiene que estar activando acciones que generen más contenido e interacción con la comunidad”, argumentaba.
Una relación a largo plazo
El punto álgido del debate llegó cuando TomiEmCee planteó la posibilidad de olvidarnos de la denominación influencer: “es una palabra muy manida y vacía. Hablemos mejor de creadores de contenido” para acto seguido defender el valor de desarrollar un vínculo entre influencer y marca a largo plazo.
Completamente de acuerdo, Elías Moreno de YouTube aseguraba que “la estrategia con influencers no es un sprint, sino una carrera de fondo. Requiere una apuesta estratégica que tienen que venir desde arriba de la empresa como ocurre en el caso del Manchester”. Por alusiones, Nuria Tarré aseguraba que se trata de “cultura de empresa”. “Nosotros somos muy digitales y hemos apostado por este medio porque tenemos voluntad de crecer. Tenemos un equipo interno muy creativo y le ponemos mucho cariño a crear contenido digital pensado para cada plataforma”, explicaba. Biel Juste intervenía para asegurar que también es importante saber decir no: “No todos los productos se pueden vender en todos los canales”.
Y sobre la etiqueta “Patrocinado por” que empieza a ser obligatoria en las redes sociales para especificar cuándo un post está patrocinado, los influencers se han mostrado dispuestos a usarla. “Soy súper fan del hashtag #ad cuando un post es patrocinado. Es justo para tus seguidores saber que está patrocinado por mucho que sea una propuesta cercana a ti”.
Nos quedamos con...
El debate sobre influencers organizado por Apple Tree Communications nos ha dejado algunas claves interesantes para este tipo de estrategias de marketing. Entre ellas, la autenticidad, la capacidad de llegar a audiencias cualificadas y la necesidad de establecer una relación a largo plazo con las marcas. Entre los retos todavía pendientes están la necesidad de adaptarse a cada plataforma y la posibilidad de ceder cierto control de la marca al creador del contenido.
¿Lo conseguiremos?
