Continuamos en directo en el Social Media Day, quinta y última jornada de OMWeek. Hemos escuchado a Fernando Boza, Head of Multi-Channel en Banco Santander.

Boza nos ha hablado sobre la “voz del cliente” como motor de desarrollo en un negocio. Ha dicho que es importante que las empresas tengan claro si están dispuestas de verdad a poner al cliente en el centro de su estrategia. 

Una realidad a la que se está enfrentando toda la banca es: la opinión del cliente. "Todas esas experiencias que creemos que estamos haciendo bien, desde el otro lado de la mesa los clientes opinan lo contrario", ha dicho Boza. Cada vez hay más divorcio entre la empresa y los clientes.

Banco Santander hizo una prueba con una llamada en la que se seguían los protocolos perfectamente. Sin embargo, el cliente tenía una percepción negativa.

Hay que tener en cuenta que cuando un cliente tiene una reclamación en un tema importante, independientemente de cómo se haya resuelto dicha reclamación, un 33% disminuye su relación con la empresa y un 10% directamente deja de trabajar con la empresa. 

Es necesario intentar pintar el ciclo de vida de los clientes, es decir, aquellos puntos de contacto que se tienen con el cliente tiene durante un día. En este caso sería cuando el cliente acude a un cajero, cuando navega en banca online... Es francamente complicado identificar estos puntos porque hay una gran cantidad.

Lo que hay que identificar son Los Momentos de la Verdad. ¿Cómo controlar la percepción del cliente en esos momentos críticos en que se formará una opinión acerca de nuestros servicios? 

Lo primero es empezar a escuchar de una forma organizada. Para organizar bien, hay que saber qué fuentes de información tenemos disponibles. Por ejemplo las oficinas, el teléfono, e-mail, RR.SS., página online...). Tras identificar las fuentes, hay que empezar el protocolo de extracción de información. El siguiente paso es ordenar esa información y categorizarla. Hecho eso, hay un equipo que se dedica a analizar toda esa información. El volumen es enorme así que hay que hacerlo con criterio, con conocimiento, dimensión, interrelación y lo más difícil: visión crítica. Esto es lo más complicado, para eso se ha cogido un equipo nuevo sin experiencia en banca ni laboral, para que puedan ser críticos. Intentan aislarles, por lo que ni siquiera están en Madrid. 

Para solucionar los problemas, primero hay que priorizar. El verdadero reto es convertir toda esa información en acción y ejecución. Esto es lo verdaderamente complicado. Hay que preguntarse si somos capaces de ponernos todos en la misma dirección para solucionar los problemas. ¿Puedo convertir todo lo que sé del cliente, en algo que convenga al cliente? 

Las barreras son todas, en las empresas siempre tendemos a mirar a corto plazo. Hay que romper esa barrera e intentar mirar más a largo plazo. La tecnología también es una barrera porque no siempre está disponible ni en tiempo ni en forma. El presupuesto también supone un problema. Y la peor barrera es que a la hora de organizar muchos de los planes cotidianos de las empresas, el cliente es el último. Es francamente importante ser capaces de poner en primer lugar al cliente. 

Si conseguimos todo esto, acabará dando sus frutos a largo plazo. 

La conclusión es que para hacer evolucionar una compañía, la clave es poner el foco en lo importante: el cliente. Si pones al cliente en el centro y empiezas a saber lo que quiere, será más sencillo marcar la dirección y estrategias de tu negocio. La satisfacción supone un impacto directo en nuestro negocio. 

"Es una pena que no explotemos todo el volumen de información de los clientes que tenemos en las empresas", ha dicho Boza, para terminar su ponencia. "Esto es solo la semilla, no ha hecho más que empezar".