Hace sólo unos días, la agencia H2H demostró lo desapercibido que puede pasar para las marcas el fraude de los influencers. Con un sencillo experimento ha dejado claro que, en marketing de influencers, cantidad no es igual a calidad y que en el sector es necesario el trabajo de los especialistas para que las marcas puedan sacarle el máximo partido a sus estrategias de marketing con influencers.

Dado el revuelo que ha generado el Proyecto Sirena de H2H, hablamos con el CEO de la agencia, Luis Díaz.

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R. Creo que algunas sí, pero la gran mayoría no lo están. Es algo de lo que se ha hablado durante mucho tiempo últimamente, pero nunca hasta ahora se había evidenciado tanto. Con este experimento ha quedado demostrado lo fácil que puede ser comprar seguidores falsos.

P. ¿Habría que regular la publicidad con influencers?

R. Sí. Yo sería partidario de que se regulara. En H2H hemos comprobado que cuando hacemos campañas con influencers en las que se declara que el contenido está patrocinado, no se genera ningún impacto negativo. Los resultados que se consiguen son similares a cuando no se especifica el patrocinio. Si la prescripción es auténtica y el influencer habla de un producto porque realmente le gusta, no tiene por qué haber un impacto negativo. Regular la publicidad con influencers podría ser un gran paso en la industria del marketing para acabar con el fraude y la mentira.

P. Cuando la visibilidad se enfrenta con la rentabilidad, ¿cómo pueden tomar decisiones las marcas?

R. La solución es trabajar con agencias especializadas. Nosotros tenemos herramientas que permiten hacer análisis previos y posteriores de las campañas para asegurarnos que se maximiza toda la inversión.

La información pública que existe en las redes sociales y que puede usar cualquier empresa para tomar decisiones no es suficiente porque, en el caso de este experimento que hemos hecho con la influencer @almu_ripamonti, todas las señales indicaban que tenía un buen perfil: seguidores, buen engagement y tasa de crecimiento muy positiva. La conclusión a la que hemos llegado es que sólo cuando dispones de herramientas que van más allá, consigues aportar el valor diferencial que no está a disposición de todo el mundo.

P. Hay quien dice que Marketing e Influencers no pueden ir juntos en una frase, ¿qué opinas?

R. El influencer marketing es otro medio más, igual que lo es la televisión, la radio o la publicidad digital. Es simplemente un medio que tienen las marcas para acercarse a sus consumidores. Si no podemos llamar a esto marketing, tampoco podríamos hablar de marketing digital. El problema es que mucha gente no entiende que el influencer es un medio y hay que tratarlo como tal en cuanto a datos de cobertura y frecuencia. En este sentido, los presupuestos de influencer marketing deberían estar dentro de las áreas de inversión en medios y no en los equipos de relaciones públicas como ocurre en muchos casos.

P. ¿Queda algo de verdad en Internet?

R. Queda muchísimo. Muchos influencers han crecido orgánicamente y tienen comunidades de muchísimo valor.

Lo que hemos demostrado con este experimento es que también hay algunos que no lo hacen correctamente, sino que ven la oportunidad de negocio, quieren vivir de ello y para eso necesitan crecer muy rápido. Como dicen en Galicia con las meigas, falsos influencers “haberlos haylos” y nosotros queremos empezar una caza contra ellos.

P. ¿Cómo se puede hacer esa caza contra los falsos influencers?

R. En H2H ya llevamos varios meses en ello. Nunca contratamos a influencers que tienen cuentas fantasmas ni con seguidores falsos. Creo que la solución debería partir de nuestra industria, trabajando juntos contra este tipo de prácticas, más que de un órgano externo que lo regule.

P. El índice de recuerdo en las campañas con influencers, ¿cómo es?

R. Depende mucho de cada campaña y los objetivos de las marcas. En una campaña de awareness o reconocimiento de marca funcionan los macroinfluencers.

Sin embargo, para conversión o ventas es mejor trabajar con microinfluencers. Nosotros siempre combinamos ambos para trabajar a lo largo del marketing funnel: con los macroinfluencers metemos al consumidor dentro del embudo y con los microinfluencers conseguimos ventas. Nuestro planteamiento es influencer=medio y a partir de ahí trabajamos los impactos, coberturas y frecuencias. Lo normal es realizar entre 4 y 6 impactos. Con un sólo impacto no llegarás a posicionarte en el top of mind.

P. ¿Cuánto de cierto hay en que la tendencia son los microinfluencers?

R. Depende de cuál sea el objetivo de la campaña. La tendencia del mercado es poner mayor foco en la parte de conversión y en esa parte es cierto que los que mejores resultados dan son los microinfluencers. Sin embargo no son los mejores para conseguir awareness o reconocimiento. Además, en los microinfluencers también es donde hay mayor portcentaje de fraude porque los grandes han crecido orgánicamente y poco a poco desde hace años. Los microinfluencers son los que más prisa tienen. Diría que el tramo entre los 30-100.000 seguidores es el más peligroso para una marca.

P. ¿Qué hacemos con las empresas que ganan dinero vendiendo fans?

R. Existe oferta porque existe demanda. Si acabamos con la demanda acabaremos con la oferta.

Ellas no son responsables. Es como si acusáramos de asesinato al que ha vendido el arma.

P. ¿Por qué nadie denuncia esta situación?

R. El problema es que en las redes sociales existe un conflicto de intereses. En noviembre Facebook denunció que tenía 60 millones de cuentas falsas, Twitter detecta 1,2 millones de cuentas falsas cada semana e Instagram asegura que el 8% de sus perfiles son falsos. El problema es que su principal valor delante de los inversores es el número de usuarios activos. Si estas redes eliminasen de golpe todos los millones de cuentas falsas que tienen, eso provocaría efectos financieros adversos entre los inversores.

P. ¿Qué hacéis cuando descubrís que un perfil de influencer tiene seguidores falsos?

R. Lo metemos en nuestra black list y queda totalmente prohibido trabajar con ese perfil. Para detectarlos, en H2H aceptamos y damos como válido un porcentaje de seguidores falsos de hasta un 8% porque es la media que existe en la propia red social y entendemos que es lo normal. Cuando es superior dejamos de trabajar con ese perfil porque no podemos garantizar la rentabilidad para la marca. Podría ser víctima de un engaño.

P. ¿Es ético cobrar 500.000 dólares por un post en Instagram?

R. Te devuelvo la pregunta. Si Dulceida cobra 6.000 euros por foto en Instagram y si, para conseguir el mismo número de impresiones y engagement, yo tengo que pagar a Instagram 15.000 euros, ¿qué es más ético?

P. ¿Y pedir una cena en Diverxo a cambio de unos Stories?

R. Ese es un tema polémico. El error está en el tono del lenguaje del influencer que pide una cena en un restaurante de Daviz Muñoz que no necesita para nada la recomendación de alguien con 40.000 seguidores.

En este caso me parece bien tanto la petición del influencer como la respuesta de Daviz Muñoz, lo que critico es que el influencer ha dado a entender que estaría dispuesto a dar una buena recomendación sin ni siquiera probar el producto. Eso es lo que no se puede hacer. Es información sesgada y publicidad engañosa. La prescripción tiene que ser auténtica.

P. Los eSports ya se enseñan en escuelas; ¿veremos centros de formación para influencers?

R. Ser influencer no es sólo hacerse fotos. Por detrás hay mucho trabajo, dedicación y planificación. El equivalente sería el tener una buena web sin hacer un buen SEO. No serviría de nada porque, sin posicionamiento, nadie llegaría a esa web. Lo mismo pasa con un instagramer. De nada sirve tener un canal bonito si no se entiende el algoritmo de Instagram, se publica a cierta hora o se usan ciertos hashtags. Por lo tanto yo creo que sí se podría estudiar cómo ser influencer.

P. ¿Conseguiremos algún día que la calidad de una cuenta en redes no se mida por cantidad de followers?

R. Es lo que nosotros queremos. En influencer marketing más no significa mejor. Ha quedado demostrado en el caso de Almudena, que tenía muchos más seguidores que otros influencers y sin embargo no era mejor.  El influencer marketing tienen el mismo problema que las urracas: cuando ven algo brillante, sienten la tentación de ir a por él. Las marcas si ven una K en el número de seguidores, se cierran en banda cuando lo que se deberían preguntar es qué porcentaje de su público objetivo existe dentro de la comunidad de ese influencer. Ahí está el quid de la cuestión.