El poder de los influencers a la hora de influir en la opinión pública y los consumidores es innegable. Pero la falta de regulación y control que existe en el sector ha provocado diversas formas de fraude que muchas veces ni marcas ni agencias saben cómo controlar. Cada vez es más fácil y económico inflar perfiles de forma artificial, comprando seguidores y comentarios para hacerlo más atractivos.
El precio de los influencers depende del tamaño de su comunidad: cuanto más grande, más dinero. Y muchas marcas viven ajenas a esta realidad, sin analizar la audiencia de un perfil con claridad, simplemente observando números que en ocasiones se alejan de la realidad.
Proyecto Sirena
H2H, agencia especialista en marketing con influencers, ha querido destapar algunos fraudes del sector. Para ello ha creado el Proyecto Sirena, que ha servido para el lanzamiento de un documental que muestra el fraude de los influencers.
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Primero creó un perfil falso en Instagram: una nueva influencer llamada @almu_ripamonti. Hicieron que creciera de forma artificial y desmesurada, comprando seguidores, me gusta y comentarios de forma masiva.
Además mantuvieron una imagen cuidada y profesional: un perfil, aparentemente, libre de fraudes. La chica del perfil era simplemente una actriz que contrataron.
En sólo tres semanas la influencer comenzó a ganar relevancia con 30.000 seguidores. Varias agencias y marcas de gran consumo comenzaron a contactar con ella para ofrecerle acciones remuneradas y colaboraciones.
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De este experimento H2H ha sacado tres conclusiones, además del documental.
- Un influencer tiene acceso gratuito (incluso a veces recibiendo una compensación económica) a multitud de servicios: desde viajes a restaurantes.
- El éxito puede falsearse, y los seguidores y likes pueden comprarse fácilmente. H2H invirtió 500€ en 100.000 seguidores, cantidad que amortizó en tres semanas.
- No existe ni regulación ni control sobre un sector que mueve más de 9 millones de euros al año en España. Y lo que es aún más grave, muchas marcas y agencias no investigan sobre la calidad e idoneidad de los influencers en los que invierten.
No todo es negativo
Pero no todos los perfiles son un fraude. El objetivo del proyecto es servir como una llamada de atención para todos los implicados en el sector. Javier Alexandre, Head of Social Media de la agencia Manifiesto, destaca que lo importante son las audiencias, no el influencer. “El trabajo de las agencias y de cualquier agente involucrado en este tipo de operaciones publicitarias debería ser confirmar que la audiencia de estos influencers es real. A fin de cuentas, ¿cómo de real es un Influencer "de verdad”?"
Añade además que podría pasar en cualquier red social, pero “que haya sucedido en Instagram le otorga todavía más credibilidad a la acción, ya que es una red social que funciona de manera visual y documentar una vida a través de imágenes requiere de un mayor esfuerzo. En general, las cuentas de Influencers de Twitter representan per se alter egos, con lo que en realidad ya estamos acostumbrados a Influencers no reales. Lo importante son las audiencias. El Influencer es un medio y el factor más cualitativo del engagement rate nos da una pista de quien es 'real'".
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Por su parte Luís Díaz, CEO de H2H, explica que “la influencia online se ha convertido en una industria donde la audiencia puede ser monetizada. Pero es responsabilidad de las agencias saber analizar las cuentas de influencers para sus clientes”.
Ante la posibilidad y la demanda de regulación del sector, desde Manifiesto indican que “el mercado lo regulan sus leyes, y los agentes debemos sacar partido de las oportunidades que en él se generan. Si la gente prefiere seguir a personas-marca que a marcas, nosotros debemos enfocar las comunicaciones en esa dirección. Cuando las personas prefieran otro tipo de comunicaciones nuestro deber será entenderlo y ser capaces de dar respuesta al nuevo contexto”.
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