Kantar Media, empresa de investigación de audiencias de TV y seguimiento de la información, presenta su nuevo Libro Blanco, en el que da una visión actualizada de las Nuevas Tendencias en Comunicación para 2014.
Según Miguel Ángel Fontán, Director General de Kantar Media News Intelligence, más que un manual es un "manifiesto" sobre el avance de la Comunicación. "Es la hora de olvidar los mensajes aburridos y las notas de prensa áridas. Debemos crear experiencias más inmediatas, auténticas y creativas. Tenemos que dominar y medir todos los canales de comunicación existentes y, si no, crear uno propio", dice él mismo.
Hagamos un repaso de las conclusiones obtenidas por Kantar Media.
Creatividad a cualquier coste.
La mejor manera de enfrentarse a la enorme competencia a la hora de comunicar es luchar por ser los más creativos.
Por desgracia, la encuesta de Holmes Report "Creatividad en las RRPP", pone de manifiesto la crisis de creatividad que existe en toda la industria. De entre 650 profesionales de la Comunicación, más del 60% afirma que su trabajo no genera grandes ideas»y sólo el 6% encuentra algo de inspiración en el sector. Las barreras a la creatividad más comentadas fueron la falta de tiempo (65%) y la falta de presupuesto (48%).
Dos buenos ejemplos que pone Kantar de creatividad con poco presupuesto son el de la agencia londinense Unity que, con su campaña Showpping (la práctica de los consumidores que consiste en entregar una prenda vieja cada vez que compran una nueva, destinándola a Intermon Oxfam con fines humanitarios) ha logrado un cambio de mentalidad y ha incorporado una nueva palabra en el vocabulario. Por otro lado está el lanzamiento del último Kindle de Amazon, que con sólo 14 tuits describe todas las mejoras respecto a su versión anterior.
Según asegura Kantar, en 2014 los profesionales de la Comunicación se aferrarán a este tipo de creatividad que "va más allá de la propia vida de las marcas".
Converger y convertir. Las comunicaciones Cross-Channels.
En 2014 la coordinación entre los equipos de Comunicación y Marketing irá a más. Y a medida que ambas disciplinas y sus respectivos profesionales converjan, se necesitarán nuevos métodos para medir todos los canales de comunicación disponibles.
Los días de las comunicaciones unidireccionales han acabado. Los estrategas de los medios de comunicación deben ahora generar comunicaciones multicontacto, a través de los canales interconectados y en los que las audiencias puedan participar.
Kantar Media pone como ejemplo su nuevo modelo “Media Halo” en el que la experiencia de marca se sitúa en el origen de cualquier comunicación. "En 2014 los profesionales de la comunicación más hábiles tendrán que dejar de confiar únicamente en mediciones como el AVE (Advertising Value Equivalent) o el ROI (Return on Investment)", explica el manifiesto. En su lugar, tendrán que analizar mejor los detalles más importantes que les permitan rastrear los resultados de sus acciones de Comunicación.
"La Comunicación se ha convertido en algo más global que también necesita de nuevas métricas", afirma Kantar.
El cambio: de la marca al editor y del editor a la plataforma.
Nuevos medios digitales de comunicación, como BuzzFeed y The Huffington Post, indican una ruta alternativa para las marcas pioneras interesadas en encajar las "nuevas y dinámicas plataformas sociales de creación y distribución de contenidos".
Los anunciantes pueden aprovechar también la oportunidad de crear sus propias esferas de influencia en la red.
Por ejemplo, cuando China prohibió las redes sociales como Facebook, Lancôme creó la suya propia. Rosebeauty12 es un canal corporativo que combina las características de un blog, una página de Facebook y Pinterest y ha alcanzado una gran popularidad.
En una escala mayor, el blog de HP “Hub” ofrece una plataforma para técnicos y líderes del sector para conectar y compartir conocimientos sobre innovación e iniciativa empresarial.
Según Kantar, el siguiente paso debería ser la creación de una plataforma más amplia y orientada al consumidor: un BuzzFeed de negocios.
Experimenta esto: la muerte del mensaje.
El mensaje ha muerto, sólo importan las experiencias.
Ese será el mantra para el 2014, según Martin Waxman, de la consultora de RRPP Spin Sucks.
En 2014 será todavía más evidente que la gente ya tiene más información de la que puede manejar. Se necesita algo con lo que vivir una experiencia, algo útil. Marcas como Geek Squad han entrado en el círculo de confianza de los consumidores al proporcionar vídeos instructivos y aplicaciones libres, de modo que su marca está presente en el momento de la compra.
Más allá de la forma y el fondo de la comunicación, están las tecnologías emergentes como la aplicación MindMeld. Se trata de una app de reconocimiento de voz que ofrece contenido relacionado con la conversación en tiempo real: audio, vídeo o texto para compartir.
"2014 pertenecerá a los comunicadores que sean capaces de anticipar la conversación y transformarla en una experiencia inolvidable y compartible", asegura el Libro Blanco.
Más real que a tiempo real: el compromiso efímero.
En 2014 la fidelización en tiempo real será una norma.
Cuando un apagón de 34 segundos interrumpió la ceremonia de la Super Bowl en 2013, los aficionados empezaron a hablar del incidente en las redes. El equipo de medios sociales de Oreo aprovechó la ocasión con el tuit: "You can still dunk in the dark" (Todavía puedes mojar en la oscuridad). Llegó a tener más de 15.000 retuits y 20.000 me gusta en Facebook.
La clave para este tipo de respuestas es la programación a tiempo real: una lluvia de ideas sobre los próximos eventos, seguimiento de las tendencias en Facebook y Twitter y experimentar con los nuevos medios sociales y móviles que prometen la participación inmediata.
Snapchat es una aplicación móvil que permite a los usuarios enviar mensajes cortos de vídeo o foto, que se autodestruyen después de ser vistos. La empresa de yogur helado 16 Handles ha sido una de las primeras marcas en ejecutar una campaña de marketing en Snapchat. Invitó a sus fans a enviar un “snap” de su compra a cambio de un cupón descuento y consiguió un intercambio de 1.400 instantáneas.
Esta app tiene aplicaciones obvias para campañas y eventos temporales, pero también podría cambiar la forma en la que se comparten y actualizan las historias de una marca.
