Natalia Paskhina, Encargada de RRPP en SEMrush

2017 ha sido un año que ha comenzado con un montón de errores ampliamente comentados en Internet y que, posteriormente, han desembocado en una “popularmente” conocida crisis de reputación online.

Primero, Pepsi lanzó una campaña de publicidad que fracasó de inmediato. Luego, apareció United Airlines con su gran escándalo en redes sociales, que incluso desembocó en una investigación federal.

Aunque cada caso ha sido diferente, todos tienen algo en común: las redes sociales. Algunas compañías han logrado hacer las cosas bien y combatir la crisis, llegando a beneficiarse de la misma. Otras, por el contrario, han perdido clientes, dinero e incluso su reputación. Sin embargo, hay algo muy positivo que concluir de todo esto y es que podemos aprender de los errores de los demás y aplicar internamente las prácticas de las empresas más exitosas.

SEMrush ha estudiado a fondo dos casos de crisis de gestión en redes. ¡Veamos qué podemos aprender de ellos!

La Crisis de United Airlines

¿Qué ocurrió?

El incidente ocurrió durante el vuelo de United Airlines número 3411, que salía de Chicago hacia Louisville el 9 de abril de este año. Previo al embarque de los pasajeros, se anunció que el vuelo contaba con un exceso de reservas. La compañía tenía que incluir a sus empleados en el vuelo, por ello, propuso a los pasajeros ceder de forma voluntaria sus plazas a cambio de un desembolso de $400, una noche de hotel y un ticket de avión para el día siguiente.

No obstante, nadie se ofreció voluntario y, tras el embarque, se anunció que 4 pasajeros debían abandonar el avión. De nuevo no hubo voluntarios y, entonces, la compañía decidió elegir aleatoriamente a los mismos; dos de ellos se fueron, pero uno se negó. El pasajero que permaneció en el avión dijo que era médico y necesitaba volar por motivos profesionales. Al negarse a abandonar el avión, fue forzosamente arrastrado desde su asiento y golpeado durante el proceso. La crisis explotó cuando un vídeo del incidente se publicó en redes sociales.

¿Cómo gestionaron la crisis?

Cuando United Airlines descubrió que no podía gestionar tal escándalo, el CEO de la compañía, Oscar Muñoz, se hizo cargo de la situación y pidió disculpas por haber “re-acomodado” al pasajero:

“Este es un triste acontecimiento para todos nosotros en United Airlines. Nos disculpamos por haber “re-acomodado” a los clientes. Nuestro equipo está respondiendo rápidamente para trabajar con las autoridades y confeccionar un informe detallado sobre lo ocurrido. Estamos hablando también con el pasajero afectado directamente para solucionar la situación”.

Esta afirmación provocó una nueva oleada de críticas. La comunidad social de United Airlines acusó a Oscar de haber sido irrespetuoso y no haber identificado la causa del problema. En vez de disculparse por haber forzado al pasajero a desembarcar, Muñoz se había disculpado por otros inconvenientes. La comunidad social de la compañía estaba indignada, por lo que ridiculizó la situación creando memes, GIFs y gastando bromas. Además, United Airlines perdió más de $800 millones. Viéndose incapaz de gestionar la crisis, tuvo que contratar a un equipo experto en gestión de crisis.

¿Qué podemos aprender del caso de United Airlines?

En este caso, el CEO se disculpó públicamente pero vemos cómo sus palabras causaron incluso más indignación.

¿A qué se debió?

El incidente ocurrido en el avión fue muy traumático para aquellos que lo presenciaron personalmente, así como para los que lo vieron en vídeo. Por este motivo, la situación merecía una respuesta empática. Sin embargo, el tuit de Oscar mostró falta de entendimiento y responsabilidad. Su disculpa transmitió un mensaje como si realmente no le importase, hecho que caló en la audiencia de inmediato.

Por tanto, para resolver con éxito casos como éste, recuerda que:

• Si te disculpas en redes, debes hacerlo muy cuidadosamente, dado que únicamente tienes una oportunidad de comunicar tus sentimientos al público, sin ningún dato adicional. Piensa en las emociones que debes transmitir y mide tus palabras: “¿Podrían resultar ofensivas?”
• Una disculpa demasiado formal podría parecer un mero comunicado de prensa. Cuando una marca comete un error, tiene que dar un giro a la situación y hacer público que va a solucionarlo, así como asegurar que no volverá a ocurrir. Cuando estés verdaderamente preparado para disculparte públicamente, hazlo con pasión y desde el corazón. No utilices un lenguaje formal o que suene como el típico comunicado de prensa.

El error publicitario de Pepsi

¿Qué ocurrió?

Pepsi presentó su nueva campaña publicitaria de la mano de la mega celebridad Kendall Jenner. En tan sólo 48 horas el vídeo alcanzó casi 1,6 millones de visitas en YouTube. En el vídeo, Kendall tira su peluca rubia y huye de una sesión de fotos para unirse a una protesta callejera. El momento más épico del vídeo es cuando Kendall entrega una lata de Pepsi a un oficial de policía, quien da un sorbo y sonríe a sus compañeros. El anuncio fue juzgado de inmediato por trivializar acerca de las manifestaciones y los problemas sociales. Se difundieron por las redes memes y burlas de todo tipo, lo que provocó una clara crisis en social media. Al igual que en el caso anterior, tal fiasco afectó al valor de mercado de la compañía.

¿Cómo gestionaron la crisis?

Pepsi eliminó el vídeo de su sus perfiles oficiales de redes sociales y lanzó el siguiente mensaje: “Pepsi está intentando enviar un mensaje general de unidad, paz y comprensión. Claramente no lo conseguimos y pedimos disculpas por ello. Nuestra intención no era dar luz a ningún asunto serio. Estamos eliminando el contenido y deteniendo cualquier otra publicación. Nos disculpamos también por poner a Kendall Jenner en esta posición”.

¿Qué podemos aprender del caso de Pepsi?

A la hora de captar la atención de la audiencia, a las empresas les encanta hacer alusión a asuntos sociales. La tan extendida filosofía de crear un buyer persona y hablar a los usuarios en su lenguaje es muy válida pero, tal y como has podido ver, a veces puede aplicarse incorrectamente. Según afirmaba Pepsi, “su intención no era dar publicidad a ningún asunto serio”. No obstante, fue eso exactamente lo que consiguieron; la comunidad social percibió que la marca había transmitido tal mensaje y esto fue lo que provocó la crisis.

• Así, antes de lanzar una campaña publicitaria, ¡haz testeos!
• Muestra la misma a un pequeño grupo de tu público objetivo y a aquellos fuera del mismo
• Anticípate a la crisis antes de que ocurra

Cuando comparamos el caso de Pepsi con el de United Airlines, detectamos también que Pepsi se disculpó correctamente; resumió lo que había ocurrido y aceptó su responsabilidad por la situación creada. Mostró su preocupación y lamentaron públicamente el error cometido. Esto es lo que cualquier comunidad en redes sociales aprecia y valora.

Conclusiones

Todos cometemos errores y no pasa nada, porque de ellos siempre hay algo que aprender. En algún momento, a todos nos puede ocurrir; pero lo verdaderamente importante es saber qué acciones tomar tras haber metido la pata.

Como marca, es muy importante actuar rápido y responder adecuadamente. Piensa que siempre hay algo nuevo que aprender de otras empresas que ya han pasado por una crisis y esto es lo que hemos podido aprender de Pepsi y United Airlines:

1. Comprender y admitir el problema. Esta es la parte esencial antes de disculparse y esforzarse por entender cuál ha sido el verdadero problema o error cometido.

2. Pensar en las emociones que han de transmitirse con la disculpa. Cuando estés preparado para disculparte, hazlo, pero mide bien tus palabras. Habla desde el corazón y no hagas afirmaciones que suenen a comunicado de prensa.

3. Comunicarse con la audiencia. Explica lo que ha ocurrido y cuál es tu plan para solucionar el problema. A los usuarios de redes sociales les encanta compartir sus opiniones y consejos. Algunos de ellos pueden ser muy útiles.

Además, monitoriza las menciones de tu marca regularmente (no sólo durante una crisis) y mantén un seguimiento de las menciones de tus competidores. Esto te permitirá estar informado sobre qué acciones debes poner en marcha, así como estar al día de la situación.

Las herramientas que sirven para monitorizar, como Brand Monitoring Tool de SEMrush, son realmente útiles para este fin. No olvides que una adecuada monitorización y gestión es la clave para desarrollar una imagen positiva y un ambiente sano alrededor de tu marca.