Muchos anunciantes y profesionales del marketing se han dado cuenta de que los consumidores no siempre pueden decir por qué compran lo que compran. Algunos estudios recientes han demostrado que la gente suele equivocarse en sus propias predicciones sobre su futuro comportamiento de compra. 

Malcolm Gladwell decía en una charla de TED que la mente no sabe lo que quiere la lengua. “Si yo os pregunto, por ejemplo, cómo queréis un café, ¿sabríais decir lo que me responderíais? Cada uno de vosotros me diría que quiere un café bien cargado. Eso es lo que responde normalmente la gente cuando se le pregunta cómo quiere un café. Pero, ¿a qué porcentaje de vosotros le gusta realmente el café cargado? Según Howard, quizá entre un 25 y un 27% de vosotros. Así que a la mayoría os gusta el café manchado pero nunca le diréis a alguien que os pregunte por cómo lo queréis que queréis un café manchado”.

Muchos métodos de investigación de mercados, como las encuestas y los focus group, confían en la capacidad del consumidor a la hora de identificar sus propias preferencias. Algo que se complica un poco más cuando en el grupo hay un líder que controla la conversación. 

Otro reto importante reside en conseguir que la gente exprese de forma precisa sus sentimientos. Por ejemplo, para la mayoría de la gente es realmente difícil describir una fragancia. 

Tras décadas de investigación tradicional, ahora sabemos que las preferencias del ser humano son bastante inestables. La razón es que la mente consciente con la que se expresa una opinión no está preparada para la toma de decisiones, pero sí para planificar y aprender. La parte del cerebro encargada de la toma de decisiones es la más primitiva de todas, mucho más intuitiva e impulsiva. 

Aquí es donde entra el Neuromarketing. Como un complemento de la metodología de investigación de mercados, el Neuromarketing trata de comprender la respuesta del cerebro del consumidor a un anuncio, un producto o un packaging determinado. Con el fin de comprender la importancia de la neurociencia aplicada a los negocios, Diana Lucaci, CEO y fundadora de True Impact Marketing, profundiza en un reciente artículo en el proceso de toma de decisiones. 

El paciente más famoso de la neurociencia

El caso más famoso para ilustrar la importancia de las emociones en la toma de decisiones es el de Phineas Gage, un maquinista de tren que vivía en la década de 1800 en New Hampshire. 

Cuando tenía sólo 25 años Phineas sufrió un terrible accidente de ferrocarril en el que una barra de hierro le atravesó la mejilla izquierda llegando hasta el cerebro. Milagrosamente sobrevivió al accidente pero sus zonas del cerebro relacionadas con la regulación de la toma de decisiones fueron destruidas. Su comportamiento cambió drásticamente. 

Phineas empezó a ser incapaz de tomar cualquier tipo de decisión y no podía encontrar el equilibrio entre sus facultades intelectuales y sus instintos más primarios. Mientras que antes del accidente era un hombre agradable y educado, después de la tragedia empezó a manifestar sus instintos más animales sin tener en cuenta en ningún momento las consecuencias. 

Así Phineas, el paciente más famoso de la neurociencia, demostró que existía una relación muy clara entre su trauma cerebral y el impacto en sus emociones y en la regulación de su comportamiento.

El momento exacto de la toma de decisión

Pasando a un nivel ya más anatómico, los pensamientos humanos se originan como un impulso eléctrico en los circuitos neuronales del cerebro, algo que se puede medir y visualizar fácilmente gracias lo que se conoce como fMRI (imagen por resonancia magnética funcional). La fMRI mide los niveles de oxígeno en la sangre para determinar qué áreas están más activas en el cerebro. Cuanto más oxígeno requiera, más solicitada está un área del cerebro.

En el año 2008, científicos del Max Planck Institute pidieron a los participantes de un fMRI que pulsaran un botón a su derecha o a su izquierda. Querían saber qué sucede en el momento exacto en el que se toma la decisión de pulsar un botón u otro. Para su sorpresa, encontraron que podían ser capaces de predecir qué botón pulsaría el participante sólo con monitorizar la actividad cerebral de su lóbulo central. Es más, pudieron ver que la decisión de pulsar el botón izquierdo o el derecho se tomaba 7 segundos antes de realizar la acción de forma consciente. Esto indica que el acto de tomar una decisión se predice por el subconsciente antes de tiempo. 

El neurocientífico Antonio Damasio ha estudiado recientemente el cerebro de personas con daños en la parte que regula las emociones. Todos ellos parecían normales, con la excepción de que eran capaces de sentir emociones, pero no de tomar decisiones. Decisiones simples como “¿Qué debería comer?” se presentaban muy complicadas para estos individuos. Un descubrimiento fundamental para dar un paso más en la comprensión de cómo toman decisiones las personas. 

Antes de la llegada de la fMRI y otras tecnologías de representación cerebral, la creencia generalizada era que las decisiones se tomaban a partir de la lógica. Sin embargo, las corrientes neurocientíficas actuales están centrándose en el importante papel que juegan las emociones en un proceso de toma de decisión.

Aplicar lo que sabe la neurociencia a lo que hace el marketing es, según Diana Lucaci, “pan comido”. Todo empieza por tener una perspectiva honesta del consumidor. En un contexto de Marketing y Publicidad, comprender los procesos de toma de decisiones de la gente es el primer paso para tener ventaja en el mercado.