La Universidad Rey Juan Carlos de Madrid celebra estos días la Semana del Marketing. Diversos profesionales del sector, como Mauro Fuentes, han dado interesantes ponencias sobre temas candentes en nuestra profesión.

Por su parte, Nuria Giménez, Digital Senior Manager de Coca-Cola Iberia; Miguel Justribó, Director de Comunicación Corporativa de Telepizza, y Zaioa Ortega, Iberia eCommerce Business Leader en Procter & Gamble, han participado en una mesa redonda en la que han debatido sobre la “conquista” de los nativos digitales, moderados por Pablo González, CEO de Pangea.

Preguntados por el nuevo concepto de Marketing que está surgiendo en grandes compañías como las suyas, Miguel Justribó ha dicho que en este nuevo contexto pretenden ser “protagonistas digitales”. Y es que si hace 30 años en España era “magia” que el cliente llamara por teléfono y a la media hora apareciera un señor vestido de rojo en la puerta de su casa con una pizza, a día de hoy marcas como Telepizza siguen trabajando por innovar y adaptarse a las necesidades de los consumidores.

Nuria Giménez ha añadido que en Coca-Cola llevan años “haciendo lo mismo en cuanto a producto y cambiando poco a poco la comunicación”, aunque no tan rápido como les gustaría porque en las empresas grandes los cambios “son complicados”.

Por su parte, Zaioa Ortega ha dicho que “una marca sin publicidad, es una marca muerta, por muy buena que sea”. Pero en los últimos 15 años es una publicidad que ha evolucionado mucho, desde que nacieron los ordenadores como vía de comunicación. “Asumir que tienes que resetear 100 años de estrategia publicitaria en 15 años, es ambicioso”, así que hay un cierto escepticismo sobre lo que puede darnos digital, “porque los grandes líderes no tienen 30 años y hay que convencerles de que el público ha cambiado”. Sin olvidar que sigue siendo muy analógico, porque “todo el mundo ve la televisión”.

Zaioa ha añadido que “lo importante es saber que esto existe y hay que trabajarlo”, refiriéndose al marketing digital. Y ha vaticinado que, dentro de unos años, lo que es tendencia hoy, habrá dejado paso a otras innovaciones. “Vamos a una velocidad alucinante y nada de lo que aprendamos hoy nos valdrá dentro de unos años”.

Instagram, ¿sí o no?

Siguiendo con el tema de la revolución digital, Pablo González, CEO de Pangea, ha dejado caer que a día de hoy Instagram es el medio de venta más eficaz. Algo con lo que los ponentes no han estado de acuerdo. De hecho, Miguel Justribó ha puesto sobre la mesa el dato de que, para Telepizza, el canal más eficiente sigue siendo el cuponeo, “puramente analógico y rozando lo cutre”. Y ha añadido que las marcas con más trayectoria son precisamente las que mejor han sabido adaptarse a las necesidades del consumidor, “porque si no, no estarían aquí”.

Nuria Giménez, por su parte, ha matizado que los modelos de eficiencia en Gran Consumo dependen del target, de lo que se invierta en medios y de variables como la repetición. “A día de hoy, canales como Instagram no son los más eficientes”. Y ha añadido que para marcas como Coca-Cola el medio más eficiente es la televisión y el segundo son los medios digitales.
Pablo González ha querido matizar, comentando que “el problema en Instagram es que muchos anunciantes se traen el modelo tradicional de spot de televisión a una red social en la que quizá no funcione”. La clave, según Pablo, está en crear comunidad y no tanto en vender de forma directa.

Miguel Justribó se ha mostrado de acuerdo con este último punto y ha dicho que ahora mismo lo más importante para las marcas es “generar contenido que sea relevante y que mueva a la venta”, siempre y cuando se utilice el canal adecuado para cada público. A lo que Zaioa Ortega ha añadido que el problema reside en saber “para qué sirve cada red social y qué motivaciones persiguen las personas en cada una de ellas”. Y en ese punto es en el que están trabajando ahora grandes marcas como P&G.

Porque, tal y como ha aportado Nuria Giménez, “los equipos que generan los contenidos aún no están preparados para desarrollar ideas líquidas que se adapten a cada uno de los canales de comunicación con el cliente”.

De la TV tradicional a la Smart TV

Cuando ha llegado el turno de preguntas para los asistentes al debate, se ha planteado la evolución de la televisión tradicional a la Smart TV como un reto para marcas como Telepizza, Coca-Cola o P&G. Zaioa Ortega ha dicho que “siempre llegamos a la misma conclusión: hasta que no esté implantado, no vamos a saber reaccionar”. Es decir, “siempre vamos a ir por detrás porque si intentamos adivinar por dónde van a ir las generaciones digitales, nos salen coletazos”.

Zaioa ha vaticinado que con la Smart TV pasará como con YouTube: “Empezará sin publicidad o con una publicidad muy lateralizada y acabarán insertándose anuncios como ocurre en TVE que, supuestamente, no tiene publicidad pero está llena de product placement”.

Miguel Justribó ha añadido que desde Telepizza han decidido aliarse con estas nuevas formas de consumo. Por ejemplo, en Portugal tienen un acuerdo con Samsung para que muestre un botón de Telepizza junto a las opciones de compra de contenidos digitales. “Así se lo ponemos lo más cerca y fácil posible”.

La Telepizza de KitKat es “un éxito”

Al final del debate ha surgido el tema de la Telepizza de KitKat y Miguel Justribó se ha manifestado satisfecho con el lanzamiento calificándolo de éxito y diciendo que la crisis no fue tal, sino más bien una “conversación”. Porque, ha añadido, “esto es democracia”.