Hoy en día la publicidad cuenta con una penetración de menos del 50% entre la población española. El mercado publicitario, en términos generales, está en declive. Eso sí, internet siempre se mantenía estable, e incluso crecía. Pero este año la cosa ha cambiado, porque la publicidad web también ha bajado. Poco, pero ha bajado...

Luis Fernando Redoya, Coordinador del Grupo Digital Asociación Española de Anunciantes, ha moderado en OMExpo una mesa redonda, en la que Rosa Amarza, Media & Digital manager,P&G; Eulalia Higueras, Directora Medios España y Portugal GlaxoSmithKlin; Javier Regueira, Socio Pop Up Música - Doctor en Branded Content URJC, y Eric Daudenarde, de Carat, nos han contado algunos trucos para conseguir que los anunciantes inviertan en publicidad web.

Eulalia Higueras nos ha hablado de los medios integrales. Ya hemos comentado el tema muchas veces, pero no por eso deja de tener importancia. Cualquier medio que se precie, tiene que estar en TODAS las plataformas en las que tenga posibilidad de aparecer. Por otra parte, decía que los medios sólidos (televisión, radio…), que son los que tradicionalmente han funcionado, se tienen que esforzar para transformar sus creatividades hacia los demás formatos.

Rosa Amarza tiene los tres puntos básicos que ayudan al anunciante a invertir más en medios digitales:

1. Crear muchísimo más contenido en vídeo para el mercado. A la gente le encanta ver vídeos, así que tenemos que darles material constantemente.

2. Hay que simplificarlo todo. Esto quiere decir que, por ejemplo, una cadena de análisis de efectividad de una campaña de banners genera mucho más coste que valor. Eso, obviamente, no es rentable. Las empresas deberían dejar de invertir tanto en este tema.

3. Unir las métricas de cada plataforma en una sola hoja de resultados, más visual y efectiva para el anunciante.

¿Deberíamos adaptar las páginas al móvil, o en cambio se tendrían que crear directamente sites en este formato? La verdad es que el mobile tiene mucha más navegabilidad, y probablemente acabe siendo más efectivo. Rosa dijo que ella apostaría por crear más contenidos para mobile y no tanto por adaptar las webs a este dispositivo.

La eficacia es el objetivo que persigue cualquier anunciante, según nos contaba Javier Regueira. Que cada euro que invirtamos tenga la máxima rentabilidad posible. Para medir el retorno de inversión de una campaña, se utilizan tres parámetros, pero solo dos de ellos son importantes:

1. La parte cognitiva, lo que las personas recuerdan de nuestro anuncio.

2. Se miden los ‘likes’, a qué personas les gusta nuestra publicidad.

3. La intención de compra. La publicidad que todos conocemos se basa en interrupciones. Es como un hombre, que para que su mujer le haga caso se basa en repetirle lo mismo muchas veces :P

En cambio, el objetivo tiene que ser que al consumidor le interese recibir ese impacto, para que, además de la parte cognitiva, entren en juego también el ‘like’ y la intención de compra.

Eric Daudenarde nos habló de cómo proteger a la industria publicitaria española. El contenido es la clave de toda publicidad y es tremendamente complicado adaptar un spot de la India, por ejemplo, para acercarlo al público español. ¿La solución? Crear mucho contenido made in Spain. Cosas nuestras, para nosotros.