¿Hasta qué punto se está apostando por la creatividad publicitaria para generar negocio?

Esa fue una de las preguntas lanzadas durante la tertulia “El presente de la creatividad publicitaria”, organizada por Reason.Why y celebrada en uno de los platós de Atresmedia; un encuentro en el que profesionales de la industria analizaron, entre otras cosas, la relación entre lo táctico y lo estratégico, o la importancia de la creatividad y la planificación para el crecimiento de las empresas. 

Es la cuestión que protagoniza este artículo, como parte de una serie de piezas con las que recogemos las principales conclusiones de la tertulia, en la que, moderados por Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason.Why, participaron: 

• Iñigo de Luis, Director de Estrategia en Arena Media
• Francisco Vaquero, Director de Marketing Corporativo en Atresmedia
• Laura Alfaya, Senior Strategist en El Ruso de Rocky
• Nuria de Andrés, Head of Media en Telefónica
• Roberto Fara, Director Creativo Ejecutivo en Ogilvy

Todos ellos defendieron que actualmente la creatividad va mucho más allá de la comunicación y que se entiende, tanto por agencias como por anunciantes, como una herramienta que aporta soluciones al problema de las compañías. Es decir, ya no es una práctica aplicada a las marcas, sino a las necesidades de los negocios. 

“Cada idea que hemos tenido y cada solución que hemos propuesto siempre ha buscado un impacto en el negocio”, señaló Roberto Fara, Director Creativo Ejecutivo en Ogilvy. “El talento de las empresas creativas es cada vez más diversa y puede ofrecer soluciones a más tipos de problemas, unos serán de comunicación, otros de estrategia y otros de producto o incluso logística”. 

Acercar la creatividad al negocio, pese a que aún tenga que hacer frente a los silos con los que todavía trabajan las empresas internamente, es algo que ha sido posible gracias al progreso tecnológico. La evolución de las herramientas ha permitido la personalización de las comunicaciones o la consolidación del marketing automation, lo que permite afinar las acciones para favorecer la conversión. 

“Cuando entiendes bien a tu público trabajas una creatividad segmentada que impacta directamente en los resultados", expuso Nuria de Andrés, Head of Media en Telefónica. “Está demostrado que cuanto más trabajas en esa creatividad desde el usuario, con la tecnología y herramientas adecuadas, más se maximiza la aportación a negocio”. 

No obstante, más allá de las herramientas tecnológicas disponibles para optimizar la creatividad, los participantes en la tertulia reivindicaron la compartición de una visión común entre el anunciante y sus partners, ya sean creativos o de medios. Para Iñigo de Luis, Director de Estrategia en Arena Media, hay dos cuestiones fundamentales a tener en consideración para esa comunión: la empatía y la paciencia. 

La empatía desde el lado de las agencias hacia los anunciantes a la hora de entender los aspectos de negocio asociados a la creatividad e integrarlo en la cultura y los procesos de trabajo. Y, por el otro lado, la paciencia desde el lado del anunciante hacia las agencias en lo que respecta a asumir los resultados no siempre inmediatos de la creatividad estratégica. “Cada vez es más relevante tener una visión cultural compartida a la hora de decidir con quién quieres trabajar”, explicó. 

Los profesionales también reflexionaron acerca de cómo el progreso de la medición también ha permitido acercar cada vez más la creatividad al negocio. Interpretar y conocer la forma en que una campaña impacta en los resultados sustenta, en muchos casos, las decisiones creativas o de planificación de medios y permite desbloquear nuevas oportunidades. “Todavía vivimos con ciertos cánones preestablecidos que llevan muchos años, pero hay reglas que están cambiando”, sentenció. 

Sobre el posicionamiento de las marcas y otros temas relacionados con la creatividad publicitaria se habló a lo largo de toda la tertulia. Si te apetece verla entera (90 min) puedes hacerlo aquí, o si prefieres puedes escucharla en formato Podcast.

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