Los dos últimos años han supuesto un revulsivo para la industria del retail. El impacto de la pandemia ha provocado un incremento significativo del comercio electrónico, con aumentos considerables en el uso y preferencia de los consumidores por servicios como el delivery, la compra online o los marketplaces. Sin embargo, a medida que la evolución global del coronavirus lo permitió, los usuarios han vuelto a confiar en las tiendas físicas para llevar a cabo su consumo.

Es más, según datos del “Global Consumer Insights Pulse Survey” de PwC, realizado entre más de 9.000 personas en 26 territorios y publicado en diciembre del año pasado, las compras en la tienda ha ido recuperando paulatinamente su cuota y regresando a los niveles previos a la pandemia. Así, el 47% de los consumidores aseguraban comprar en establecimientos físicos a diario o semanalmente, en comparación con el 45% registrado seis meses antes y el 41% de justo después del impacto del coronavirus. Al mismo tiempo, el 41% de los encuestados aseguraron que compran a diario o semanalmente a través del móvil o teléfono inteligente.

Esta situación ha puesto de manifiesto el valor y, al mismo tiempo, la necesidad de integrar experiencias de compra físicas y digitales para satisfacer las expectativas del consumidor. Y es que, atendiendo a los resultados del informe “The Future Shopper Report 2021” de Wunderman Thompson, el 64% de los consumidores prefieren comprar a marcas que tienen presencia tanto online como offline, mientras que el 59% desean que las compañías se comuniquen con ellos sin fricciones a través de todos los canales.

Todo ello plantea profundos desafíos para las estrategias comerciales, de marketing y comunicación de las empresas, que han de apostar por la adopción de nuevas soluciones tecnológicas que les permitan adecuarse a la nueva realidad de los consumidores y, en consecuencia, convertirse en players de la realidad phygital. Desde la monitorización del recorrido en tienda, hasta el envío de notificaciones personalizadas, pasando por la integración de datos en una plataforma de datos de cliente (CDP), todas las herramientas han de ponerse al servicio de una experiencia coherente, relevante y unificada.

Esto supone abrazar la tecnología tanto en el establecimiento físico como en el portal de compra online. “Desde el momento en que el cliente se conecta a la red wifi de la tienda, el seguimiento en la tienda física permite, desde la entrada hasta la salida, conocer todos los detalles del recorrido realizado”, explica Joana Reis, Senior Account Manager de E-goi Digital Solutions, en relación a las posibilidades que ofrecen las nuevas soluciones en las tiendas. Además, agrega: “están surgiendo soluciones con recomendaciones personalizadas, apoyadas en Inteligencia Artificial, y basadas en el perfil del cliente, historial de compras y otras informaciones disponibles”.

De la conexión a internet al servicio en tienda

Sin embargo, la monitorización del recorrido en tienda se enfrenta al reto de conseguir que los consumidores se conecten a la red de internet del establecimiento para poder acceder a la información. Desde E-goi indican que esto debe abordarse con una estrategia de comunicación basada en una propuesta relevante para el usuario que exprese claramente los beneficios de realizar la conexión. “Por ejemplo, un descuento del 10% en la próxima compra. Según nuestra experiencia, basta con tener este incentivo y el aumento de las inscripciones es de aproximadamente un 500%. También hay que tener en cuenta que el cliente solo tiene que registrarse una vez. Después, cada vez que se acercan a una tienda del grupo, se conectan automáticamente”, ha explicado Maria Villarreal, Key Account Manager de E-goi, a Reason.Why.

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A todo ello se suma, además, una pieza clave fundamental no solo en el diseño, sino también la recepción de la estrategia phygital por parte de los usuarios: el servicio en tienda. En este punto, la compañía asegura que cuanta más información se comparta con los vendedores, mayor será la probabilidad de reducir la frontera entre lo digital y lo físico y, por tanto, construir una relación entre marca y cliente realmente omincanal. Así, que el personal del establecimiento conozca cuestiones como el perfil del cliente en la tienda, la posibilidad de abandono o las sugerencias de productos que se pueden ofrecer, brindará mayores opciones para una mayor conversión.

Y es que, pese a la omnipresencia de la tecnología, la figura del vendedor sigue siendo relevante en las tiendas físicas, aunque se enfrentan a la hiperpersonalización y automatización de la interacción comercial en una venta online. “El gran reto para los vendedores en las tiendas es la ausencia de información sobre la persona con la que están hablando, lo que hace imposible un enfoque hiperpersonalizado", asegura Maria Villarreal. "Lo importante es que estos profesionales se adapten y hagan uso de la información recolectada, tanto online como offline, para personalizar la forma en que se relacionan con los clientes”. 

Avanzar en integración

A este respecto resulta fundamental adoptar un enfoque global de las herramientas tecnológicas, para vencer una de las principales barreras a las que se enfrentan las empresas minoristas para avanzar en la realidad omnicanal: los silos tecnológicos. Los negocios recurren en numerosas ocasiones a software implementado de forma aislada, ignorando el ecosistema al que pertenecen, lo que plantea notorias dificultades en la integración de la información del cliente y no da a la marca la oportunidad de tener una visión unificada.

Con todo, desde E-goi aseguran que, en el nuevo contexto comercial consolidado tras el impacto de la pandemia, los negocios han de poner el foco en mejorar el conocimiento del cliente mediante la combinación del análisis de comportamiento en la tienda permiten y los datos online para brindar una experiencia personalizada en función de su comportamiento e intereses y en tiempo real. Para ello, la adopción de una plataforma de datos de cliente (CDP) se vuelve cada vez más relevante pues, mediante la integración, ofrece una visión 360 de cada cliente, anticiparse proactivamente a las demandas y evitar el abandono.

De ahí la importancia de tener todos los datos juntos en un solo lugar. “Hay muchos canales diferentes y tienen todos esos datos, que están disponibles, pero que en la mayoría de los casos no son muy útiles porque están muy dispersos”, comentaba Miguel Gonçalves, CEO de la compañía, en una entrevista con Reason Why hace unos meses. “El desafío es estar ahí con datos útiles para conocer al cliente y obtener un mejor producto, mejores servicios y mejores experiencias”.