El impacto de la pandemia ha transformado radicalmente nuestro comportamiento como consumidores, con el auge del comercio electrónico como máximo exponente. Sin embargo, a medida que los procesos de vacunación avanzan positivamente, los usuarios han vuelto a confiar en los establecimientos físicos para realizar sus compras. La omnipresencia del ecosistema digital convive con la experiencia presencial empujando a las compañías a optimizar sus estrategias omnicanales para satisfacer las exigencias y necesidades de unos clientes que no entienden de fronteras en los canales. 

En los últimos meses, la realidad phygital se ha hecho más presente que nunca debido, principalmente, a la recuperación de las ventas en las tiendas físicas. Según el informe "Global Consumer Insights Pulse Survey”, elaborado por PwC en el mes de diciembre entre 9.370 personas de 26 territorios y países, a nivel global, el establecimiento ha sido la opción elegida por el 47% de los encuestados para realizar sus compras diarias o semanales. Una cifra que ha crecido desde el 41% registrado en marzo y desde el 45% del mes de junio, y que está cerca de alcanzar el 49% de 2019. 

Esto refleja que a medida que la compra a través de smartphones continúa creciendo, la compra en tienda ha recuperado los niveles pre-coronavirus. Una realidad que determina el éxito de los negocios comerciales y que depende especialmente de una gestión eficaz de la información, los datos y la tecnología al servicio de la experiencia. Y es que, lejos de ser modelos independientes, en el customer journey de los usuarios, que ha dejado de ser lineal, convergen ambos entornos dando lugar a nuevas fórmulas de consumo interconectadas en los distintos canales.

"La verdadera ventaja competitiva reside en la capacidad de obtener la información adecuada de cada entorno”, explica Cristiana Afonso, Directora de Cuentas de E-goi Digital Solutions, poniendo en valor la integración de experiencias como palanca para potenciar la diferenciación y la fidelización de los clientes en el nuevo escenario. “Ya disponemos de tecnologías en el mercado que permiten el seguimiento en las tiendas físicas y lo combinan con los datos recogidos en línea, para personalizar cada vez más el proceso de compra del consumidor”. 

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Así, hoy en día tecnologías como la inteligencia artificial, el machine learning, las aplicaciones móviles o la geolocalización se combinan para poner a disposición de las empresas un amplio abanico de posibilidades para impulsar la relación con el consumidor. Una de ellas es la tecnología Smart Wifi, que facilita la comprensión del comportamiento offline del consumidor y su integración con la información recogidos online. Este sistema inteligente permite aprovechar el registro de los usuarios a la red wifi para registrar datos como consentimientos para comunicación, número de teléfono móvil, dirección de correo electrónico o dirección MAC del dispositivo (identificador único que cada fabricante le asigna a la tarjeta de red de sus dispositivos conectados). 

De esta forma, una vez que el consumidor se ha conectado a la red, la solución Smart Wifi permite reconocer automáticamente el dispositivo (siempre que este tenga el wifi encendido) cuando accede a la tienda. Así, es posible extraer indicadores valiosos como las áreas más frecuentes en tienda, la duración media de cada visita, la duración de la estancia por zona, y otra información esencial para mejorar las próximas experiencias de consumo. Esto plantea una ventaja competitiva, ya que ofrece la posibilidad de monitorizar la ruta del consumidor o potencial consumidor en el establecimiento, incluidos los lugares donde se detiene y dónde no, y sumar esa información que se suma a su perfil de cliente único. 

No obstante, el éxito de esta tecnología se encuentra en que los usuarios se conecten a la red de wifi, una acción que las tiendas han de motivar. "Las marcas deben ofrecer algo a cambio: un descuento inmediato en una compra, un obsequio o un vale para canjear en la próxima visita”, nos explica Andreia Botelho, Senior Account Manager de E-goi. “También pueden crear un concurso en el que quien se adhiera a Wifi pueda ganar el premio, o incluso ofrecer contenido exclusivo, por ejemplo, formar parte de un club VIP con acceso a contenidos y ofertas exclusivas)."

A este respecto, resulta evidente la creciente necesidad de disponer de una CDP (Customer Data Platform) para integrar los datos y concentrar toda la información de los usuarios en un único espacio para ofrecer experiencias únicas y personalizadas. Así, es posible reforzar la estrategia omnicanal de upselling y crosselling cruzando todos los datos recogidos en puntos de contacto online y offline, como apunta Cristiana Afonso. “Podemos comunicar ofertas especiales de productos o servicios en los que el cliente ha mostrado interés, pero aún no ha comprado. Otra opción es sugerir productos complementarios en función del historial de compras”, comenta. “Los datos son un gran aliado para aumentar las ventas, ofrecer una experiencia personalizada en todos los puntos de contacto y fidelizar a los clientes”. 

La importancia de los datos integrados

Tal y como indican desde la compañía, la diversidad y riqueza de las fuentes de información ayudan a crear segmentos avanzados y optimizar las acciones comerciales. De esta forma, las marcas pueden crear diferentes segmentos entre sus clientes, más allá de las clasificaciones más tradicionales que atienden a edad, género o ubicación, basándose por ejemplo en ticket de compra promedio. Así, E-goi Digital Solutions propone impulsar la conversión mediante acciones de gamificación para clientes con tickets bajo, con campañas de recompensa para segmentos de mayor valor o con envío de campañas Next Best Offer, apoyadas en algoritmos de machine learning para procurar ofertas altamente personalizadas en el momento, precio y canal más conveniente. 

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A medida que crece la apuesta de las compañías por los datos propios, en un contexto de progresiva desaparición de las cookies de terceros, el Customer Data Platform es una solución cada vez más necesaria. Y es que recopila los datos la interacción directa con el cliente, pero en los que el cliente tiene el control sobre la información recogida y la forma en que se trata. “Esto permite capturar el comportamiento del consumidor respetando sus preferencias de privacidad y garantizando la seguridad de los datos con la respectiva centralización en propia estructura”, apunta Andreia Botelho. “El CDP de E-goi permite unificar la información de los distintos puntos de contacto con la marca, asegurando el cumplimiento continuo y en tiempo real de las distintas normativas de protección de datos y sus respectivas actualizaciones". 

El objetivo de todo ello es, en una realidad cada vez más compleja y competitiva, crear conexiones duraderas con los clientes independientemente de su entorno y anticiparse proactivamente a sus demandas, proporcionando así una experiencia de compra positiva y consistente y evitar el abandono.Y es que hoy en día resulta de extrema importancia, tal y como nos apuntaba hace unas semanas Miguel Gonçalves, CEO de E-goi, tener todos los datos juntos en un solo lugar. “Hay muchos canales diferentes y tienen todos esos datos, que están disponibles, pero que en la mayoría de los casos no son muy útiles porque están muy dispersos”, comentaba en declaraciones a Reason.Why. “El desafío es estar ahí con datos útiles para conocer al cliente y obtener un mejor producto, mejores servicios y mejores experiencias”.