Hasta la eclosión del comercio electrónico, la conexión entre marcas y clientes implicaba, además de un intercambio económico y de bienes, una relación personal vinculada, en gran medida, a la realización de acto de consumo en el espacio físico. Con la consolidación de las ventas digitales, el principal desafío de las marcas es trasladar esa conexión al entorno online para potenciar la personalización en el proceso de compra.

Gracias a la constante innovación y desarrollo tecnológico, lograr ese objetivo es cada vez más factible con la ayuda de soluciones enfocadas al análisis de datos basadas en inteligencia artificial y machine learning. La recopilación, interpretación y activación de la información del consumidor resulta esencial para los negocios en la medida en que ayuda a predecir y anticipar sus necesidades y crear experiencias altamente personalizadas y segmentadas. Y las organizaciones son cada vez más conscientes de ello. Según el informe “State of Data Governance and Empowerment” publicado por ESG en mayo de este año, el 84% de las empresas están de acuerdo en que los datos representan la mejor oportunidad para desarrollar una ventaja competitiva durante los próximos 12 a 24 meses.

Por tanto, fortalecer la capacidad tecnológica y analítica es una de las mejores maneras de aumentar la rentabilidad, construir relaciones de lealtad con el mercado y mejorar las tasas de retención. "Al utilizar la Inteligencia Artificial en la interpretación de los datos, facilitamos el análisis de esta información y podemos utilizarla para lograr objetivos específicos a partir de una adaptación continua y flexible”, explica la experta en Inteligencia Artificial de E-goi Digital Solutions, Cristiana Afonso. “De este modo, las marcas pueden entender mejor el comportamiento de los clientes y optimizar así sus ventas, mientras que los consumidores tienen un acceso más fácil a los productos y servicios que les interesan”.

Next Best Offer: la mejor recomendación

Una de las principales áreas en las que las compañías están aplicando la inteligencia artificial y la gestión de datos es el análisis predictivo y las recomendaciones de producto. La solución Next Best Offer (NBO) se apoya en algoritmos de aprendizaje para ofrecer una oferta altamente personalizada a los clientes, en el momento, precio y canal más conveniente. “Hay una tendencia global que busca comunicar con el consumidor de una manera mucho más personalizada, coherente y eficaz, dejando atrás el envío de mensajes masivos”, nos comenta Natalia Martínez, Directora de Ventas de E-goi para España y Latinoamérica. “Next Best Offer es una estrategia que, mediante inteligencia artificial, permite a las empresas conocer mejor a su público y generar recomendaciones, de forma automatizada, para un segmento concreto de clientes”.  

Pensemos, por ejemplo, en una tienda de ropa. Al integrar los datos en un Customer Data Platform (CDP), el algoritmo Next Best Offer es capaz de mapear los datos de los consumidores, provenientes de diferentes dispositivos y entornos, y establecer frecuencias y comportamientos o hábitos de consumo, al mismo tiempo que establece relaciones similares con otros clientes. De esta manera, al verificar la compra de productos comunes entre varios clientes, la herramienta recomienda artículos complementarios, consiguiendo así mayor eficacia en las campañas comerciales y de marketing.

Los modelos Next Best Offer pueden trabajar atendiendo a dos enfoques principales. Por un lado, el de filtrado colaborativo, que tiene como foco principal al cliente y que estudia los comportamientos de compra de estos estableciendo relaciones entre ellos según patrones similares. “La tecnología genera recomendaciones según las compras que otras personas han hecho”, apunta Natalia Martínez. “Es decir, si muchas personas han comprado un pantalón blanco y, además, una camiseta negra, dicha camiseta se recomendará a las personas que compren el pantalón blanco”.

Por otro lado, el modelo basado en contenido, enfocado a producto, busca entender cuáles son las combinaciones apropiadas entre artículos o servicios permitiendo así la recomendación bajo el sistema "productos comprados juntos" o "productos relacionados”, y aumentar tanto las ventas directas como las cruzadas. Este sistema implica un trabajo de curación de contenidos por parte del equipo de marketing para conectar un producto con otro. “Por ejemplo, si una persona compra un ordenador de la marca Apple, entre las recomendaciones aparecerá un iPhone o unos AirPods, porque son artículos de la misma firma”, destaca Martínez.

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Las ventajas de Next Best Offer

Entre los principales beneficios de Next Best Offer es el incremento del CTR (Click Throught Rate). A este respecto, E-goi comparte, respetando la confidencialidad, los resultados y casos de éxito de algunos de sus clientes. La empresa A, gran cliente minorista, logró mejorar un 4% esta métrica en comparación con una campaña sin productos recomendados, y consiguió aproximadamente el doble de ventas al recomendar productos en las fases finales del proceso de compra, frente a las campañas sin el uso de esta herramienta.

Otro de los puntos en los que Next Best Offer puede mejorar el rendimiento de los negocios es el churn rate -porcentaje de clientes o suscriptores que dejan de utilizar los servicios que ofrece una empresa durante un período de tiempo determinado-. Gracias al algoritmo se puede analizar el perfil de consumo de los clientes, obteniendo datos relativos a la frecuencia de compra o las visualizaciones y los clics, para identificar posibles patrones y revertir el posible abandono antes de que suceda. Atendiendo a los datos analizados, las tiendas pueden poner en marcha una campaña de incentivo al consumo basándose en recomendaciones para disminuir el riesgo de churn.

Asimismo, la solución Next Best Offer también aplica la inteligencia artificial para optimizar la comunicación entre marca y consumidor y, en consecuencia, fortalecer la relación y las estrategias de maketing. La herramienta recopila y analiza información relevante, como las visualizaciones, los clics, las aperturas de emails o la periodicidad de las compras, para determinar el momento más oportuno para que la compañía se comunique con los clientes. En este sentido, las marcas pueden encontrar una vía para impulsar la fidelización, al establecer una comunicación no intrusiva ni invasiva; y potenciar la conversión y el retorno de la inversión publicitaria al lanzar mensajes realmente relevantes para el usuario.

Mantener el foco en el cliente

“El consumidor está saturado de información. Los anuncios en televisión, los banners publicitarios en el ordenador, o emails promocionales en su correo. Muchos de estos mensajes pueden no ser relevantes para sus intereses”, sostiene la Directora de Ventas de E-goi para España y Latinoamérica. “Next Best Offer permite comunicaciones más personalizadas, con las que el cliente realmente se siente identificado con lo que ve, más allá de si llega a comprar o no, pero que  genera un proceso de engagement mucho más fuerte con la marca. Si los usuarios reciben mensajes que son importantes para ellos, pensarán que la marca les conoce bien y mantendrán la relación”.

No obstante, para alcanzar los mejores resultados y obtener el máximo partido de la tecnología y los sistemas, desde E-goi destacan una serie de recomendaciones a la hora de implementar un modelo NBO:

• Definir un objetivo concreto, pero mantenerse flexible a la hora de adaptar las metas, ya que la mejora del conocimiento del consumidor puede transformar las estrategias
• Recopilación datos de diferentes puntos de contacto (local, móvil o social) para mejorar la precisión y obtener nuevos insights
• Mirar más allá de los números y establecer procesos de análisis y segmentación estratégicos para desarrollar propuestas comerciales adaptadas a cada tipología de cliente
• Aprender y evolucionar de forma constante manteniendo el foco en el cliente y la relevancia

En un ecosistema empresarial cada vez más competitivo y tecnificado, las empresas que sean capaces de aplicar la inteligencia artificial de forma estratégica para impulsar el desarrollo de sus negocios, serán las que destaquen en el mercado. "La Inteligencia Artificial permite interpretar datos que pueden guiar las estrategias de la empresa, pero también sugerir acciones inmediatas para aumentar las ventas y retener a los clientes”, explica Cristiana Afonso. “En E-goi Digital Solutions, hemos desarrollado la Plataforma de Datos de Clientes, que reúne soluciones de inteligencia artificial integradas con las herramientas automatizadas de marketing digital de E-goi. El resultado es una segmentación más avanzada, según las necesidades del cliente, que hace que las campañas sean mucho más comunicables y asertivas”.