Comunicación instantánea, en tiempo real, personalizada y garantizando la privacidad de los datos del usuario. Esa es la aspiración de toda marca, medio de comunicación o tienda online de cara a construir una relación a largo plazo con los consumidores basada en la relevancia, la utilidad, la aportación de valor y la satisfacción de expectativas. La innovación, la tecnología y la apuesta por distintos canales de conexión son esenciales para convertir esa meta en una realidad.

En un contexto todavía marcado por las limitaciones de movilidad y la distancia de seguridad, las marcas se han visto obligadas a explorar e implementar nuevas soluciones digitales con el objetivo de continuar conectando con su audiencia. Y esto es algo que responde, además, a las expectativas de los consumidores. Según datos del informe “Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2021”, de Euromonitor International, el 46% de los consumidores valora las experiencias virtuales en línea, el 87% cuenta con un smartphone y el 37% de los consumidores compartieron sus datos para recibir ofertas personalizadas.

Email marketing, redes sociales y SMS conviven en las estrategias de marketing y comunicación de las marcas con la intención de desarrollar relaciones directas y proactivas con los clientes en plena pandemia. A ese mix se suman, con mayor frecuencia, las notificaciones Web Push. Las marcas son cada vez más conscientes de que brindar diferentes opciones y continuidad entre los diferentes canales es un elemento fundamental para una experiencia omnicanal consistente y diferenciadora.

En un ecosistema en el que los clientes prefieren diferentes canales según el contexto del mensaje, cada vez son más las compañías que apuestan por Web Push para enriquecer su flujo de comunicación omnicanal. Como complemento a otros canales, esta herramienta puede ser de utilidad para mantener informado a los lectores en el caso de los medios; para dar a conocer promociones y descuentos si se trata de retailers; o recuperar carritos de la compra abandonados, en el caso de los comercios electrónicos.

Rápidas, directas y sin datos personales

Web Push envía mensajes de forma instantánea directamente al navegador de aquellos usuarios que han ofrecido su consentimiento y aceptado el envío de notificaciones. El sistema funciona sin necesidad de recopilar datos personales de los internautas, ya que estos no precisan, a diferencia de otros canales, del ingreso de un correo electrónico, un número de teléfono o información similar para recibir avisos del sitio web. “Tener que aportar ese tipo de datos supone muchas veces una barrera para el consumidor a la hora de relacionarse con la marca”, nos explica Francisco Leite, Product Manager de E-goi. “Las notificaciones Web Push suponen una forma sencilla, ágil y efectiva de abrir una vía de comunicación, especialmente con nuevos clientes, y un punto de partida para diseñar estrategias de marketing”.

El modo de uso es sencillo. La compañía tan solo tiene que insertar un código en su página web -existe la posibilidad de implementarlo a través de un plug-in- para que el usuario, al visitar el sitio, sea impactado con un opt-in, es decir, un aviso que solicita su confirmación para recibir notificaciones. A partir de ese momento, se genera un token que permite, por un lado, validar la autenticación del usuario para no volver a mostrar la solicitud de consentimiento y, por otro, enviar las notificaciones a su navegador.

Así, en cuanto se permite el envío de notificaciones, la marca tiene autorización para enviar mensajes, que el usuario puede desactivar en cualquier momento de forma sencilla y rápida, algo que ofrece mayor facilidad a los usuarios a la hora de gestionar la suscripción. Ya que los envíos de los mensajes se realizan desde el sistema a través de la página de la compañía, las notificaciones Web Push no depende directamente de datos de terceros, por lo que será un canal viable ante la inminente desaparición de las cookies.

Una de las principales ventajas de este tipo de comunicación es que permite conectar con el usuario sin necesidad de que este se encuentre navegando por el sitio web de la marca. Los mensajes son enviados a través del navegador, ya sea Chrome, Firefox u Opera, tanto en desktop como en mobile. En el caso de los ordenadores, las notificaciones web solo se harán efectivas en tiempo real cuando el browser se encuentre abierto, aunque sea minimizado. En cambio, en los smartphones, están pueden recibirse en todo momento, ya que los navegadores en dispositivos se encuentran funcionando constantemente en un segundo plano.

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Además, el hecho de que las notificaciones Web Push aparezcan directamente en la pantalla del usuario, en lugar de parar en un buzón, hace que se capte mejor la atención y por tanto, aumente la probabilidad de ver, interactuar con el mensaje o hacer clic en la notificación. AliExpress, por ejemplo, elaboró un estudio de caso en el que informó una tasa de apertura 93% más alta con notificaciones Web Push en comparación con otras notificaciones de aplicaciones. La tienda online experimentó un aumento de 178% en la conversión, en comparación con los usuarios que no recibieron estas notificaciones.

La importancia de la estrategia en Web Push

No obstante, en un momento de crecimiento significativo de la comunicación por parte de las marcas - Forrester Research estima que el volumen de mensajes de marketing aumentará en un 40% durante este año-, Francisco Leite recomienda no vanalizar el uso de las notificaciones web push. “Si un sitio web envía 10 o 20 notificaciones al día, lo más probable es que el suscriptor lo encuentre invasivo y termine por darse de baja en el servicio. La herramienta debe ser usada atendiendo a una estrategia, al conocimiento del cliente y con sentido común”. En este sentido, recomienda segmentar la base de datos teniendo en cuenta criterios como los usuarios que abren la notificación, los que hacen clic o, incluso, los que han rechazado el consentimiento para recibir mensajes, para poder preguntarles de nuevo pasados unos días.

Del mismo modo, el Product Manager de E-goi destaca la importancia del diseño a la hora de generar un mayor impacto y mejores resultados. Así, advierte de la necesidad de conocer el comportamiento de los usuarios a la hora de redactar y estructurar las comunicaciones. Las Web Push permiten incluir un título, una frase descriptiva, imágenes y un icono, empleado habitualmente para identificar a la marca, pero la visualización de los distintos elementos varía dependiendo del navegador o el dispositivo utilizado. “Todo ello tiene que combinarse con un contenido atractivo, que haga de gatillo para captar el interés del suscriptor y le invite a saber más de lo que se está comunicando”.

Con todo ello, los distintos negocios pueden aplicar esta herramienta para alcanzar sus objetivos de rendimiento. Como apuntan desde la compañía, los medios de comunicación pueden servirse de ella para crear conciencia de marca, ya que al mantener informados a los lectores de la publicación de nuevos contenidos, podrán establecer una relación de cercanía con la audiencia y transmitir sensación de acompañamiento de la actualidad, al tiempo que aumentan el tráfico al sitio web. Por su parte, las tiendas, ya sean físicas o virtuales, pueden anunciar la venta de nuevos productos, realizar promociones y descuentos o sugerir productos complementarios del catálogo, con el objetivo de potenciar las conversiones y las ventas.

A este respecto, E-goi comparte, respetando la confidencialidad, los resultados y casos de éxito de algunos de sus clientes. La empresa A y la B, dos grandes compañías portuguesas del sector de la alimentación en gran consumo, han obtenido tasas de apertura del 44% y 46%, y CTR del 8,5% y 7%, respectivamente. Del mismo modo, las empresas C y D, del ámbito de los medios de comunicación, han logrado tasas de apertura del 58% y 79%, y CTR del 6,7% y 3,8%, respectivamente. Por su parte, en el terreno del comercio electrónico, las empresas E y F, consiguieron tasas de apertura del 58% y 78%, y CTR del 6% y 8% cada una.

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Por ponerlo en contexto, desde Campaign Monitor -según una investigación llevada a cabo entre enero y diciembre de 2020 entre 100.000 millones de emails a nivel global- señalan que el ratio de apertura de emails en la región EMEA es del 19%, mientras que el CTR se sitúa en el 2,7%. Atendiendo a las industrias (a nivel mundial), el sector de medios y publicaciones registra una tasa de apertura del 20,8% y un CTR del 3,6%; mientras que el de bienes de consumo empaquetados (CPG) obtiene el 18,1% y el 2,3% para dichos indicadores.

No obstante, Leite recuerda que los resultados y la eficacia de cada canal responden a la naturaleza de cada negocio, las características de cada mercado, a la cultura social y al nivel de penetración de internet y los distintos dispositivos y navegadores, entre otras cuestiones. “El rendimiento de las notificaciones Web Push varía según el mercado o la compañía, incluso entre clientes. Pero en términos generales, esta herramienta obtiene mejores datos que aquellos canales que precisan de datos personales de los usuarios”.

Por ello, se recomienda combinar las notificaciones push con otras vías de comunicación y marketing, como el correo electrónico o los mensajes de texto tradicionales; o incluso con estrategias, como plataformas de automatización o gestión de clientes. “La sencillez de uso permite construir líneas de comunicación rápida, incluso con nuevos usuarios, las Web Push son una de las formas más ágiles de hacer crecer la base de datos, y una aliada más para crear una relación omnicanal”.