El terreno del marketing de influencers se encuentra en constante cambio tensionado por distintas fuerzas. Al tiempo que surgen agentes nuevos, como los influencers digitales y las celebridades sintéticas, crece también el número de internautas que se alejan de las redes sociales. Cuestiones como la preocupación por la privacidad, las prácticas poco transparentes respecto a la utilización del algoritmo, el exceso de contenido, la conciencia por la sostenibilidad o el tiempo dedicado al uso de dispositivos móviles, están cobrando peso entre los usuarios y dando lugar a nuevas tendencias y movimientos.

Una de ellas es el de-influencing, una corriente formada por creadores de contenido que rechazan ciertas dinámicas comerciales y cultura tradicional de los influencers, basada en la recomendación e invitación al consumo de productos y servicios; y en su lugar están aportando consejos sobre qué productos promocionados están sobrevalorados o diciéndoles abiertamente qué no comprar. 

Se trata de una tendencia que ha cobrado peso en las últimas semanas y que se encuentra especialmente ligada a TikTok, donde el hashtag #deinfluencing acumula más de 176 millones de visualizaciones; aunque está empezando a encontrar un hueco en otras redes sociales, como Instagram o Twitter. Su crecimiento se apoya en el actual contexto inflacionista y de contención del gasto, por el cuál los “desinfluencers” argumentan que el ciudadano promedio no tiene el poder adquisitivo suficiente para adquirir unos AirPods Max promocionados a más de 500 euros, o unas botas UGG de 230 euros. 

Así, en las últimas semanas, las plataformas se han llenado de vídeos en los que jugadores de videojuegos comparten qué sillas, micrófonos y auriculares consideran que no valen la pena; o de dermatólogos desincentivando la compra de determinados productos. Incluso algunos empleados de marcas están publicando contenido desalentando acerca de ciertos artículos, mientras que profesionales de ciertas industrias están invitando a replantear el consumo en sus propios sectores. 

La tendencia, además, se ha aupado en el funcionamiento de la aplicación de Bytedance, donde el contenido no se hace tan viral atendiendo al número de seguidores de los usuarios, sino en función de las interacciones, los comentarios o las visualizaciones. Es por ello que el de-influencing se ha catapultado a partir de las contribuciones de micro-influcencers o creadores de contenido con comunidades pequeñas, que tendrían menos que perder a la hora de poner en entredicho la reputación de las marcas o difamar determinados productos. 

¿Recomendaciones honestas?

En los últimos meses muchos creadores han adoptado una línea editorial enfocada a los consejos sobre ahorrar dinero y están generando contenido en los que hablan del precio del producto, de si se puede conseguir más barato en otros establecimientos o de las ventajas de comprar otros productos con los que se obtienen similares, sino los mismos, resultados. Aseguran que se trata de recomendaciones honestas y que, por tanto, se alejan de la falta de autenticidad que rodea las sugerencias y recomendaciones de los influencers tradicionales.

Y es que, en gran medida, el de-influencing se apalanca en el desencanto o el hartazgo que provoca en lo que se ha convertido TikTok, que ha pasado de ser una red social en la que primaba la autenticidad y las coreografías divertidas, a convertirse en una desmesurada bibliotecas de videos comerciales y una suerte de mercado digital donde un producto puede pasar de ser una nueva oferta a un objeto de culto en cuestión días y generar miles de dólares en ventas.

Sin embargo, muchos están comenzando a criticar también esta tendencia de la “desinfluencia”, alegando que no deja de ser una forma más de influencia. Los escépticos apuntan que la mayoría de los “desinfluencers” trabajan con el mismo modus operandi que los influencers tradicionales, es decir, sus contenidos se apoyan también en la recomendación de productos, aunque estos sean más asequibles. Por tanto, no están realmente desincentivando el consumo sino desviándolo de las grandes marcas a otras más pequeñas o marcas blancas. 

Así, los críticos consideran que para que esta tendencia resulte realmente efectiva en sus pretensiones medioambientales debería apoyarse en contenido que divulgue la importancia de vivir con menos, de reutilizar los productos o de informarse acerca del origen y fabricación de lo que se compra. Esto es, opinan que los “desinfluencers” deberían brindar información útil sobre cómo cambiar las prácticas de consumo para hacer que el impulso de comprar cosas nuevas realmente disminuya. 

Es más, el contenido de los "desinfluencers" para muchos puede llegar a convertirse en una suerte de tapadera para marcas que buscan hacer greenwashing y comunicar, en ocasiones de manera ilícita, sus credenciales sostenibles. Y es que podría darse el caso de que algunas marcas comiencen a asociarse con este tipo de creadores de contenido para dar a conocer sus propios productos o servicios, llegando incluso a denostar los de los competidores.