Sostenibilidad y propósito son dos elementos, de un tiempo a esta parte, inseparables del marketing. La transmisión del mensaje de que la actividad empresarial genera impacto positivo tanto en el medio ambiente como en la sociedad es un enfoque que está otorgando resultados positivos -si se ejecuta adecuada y coherentemente- en atributos como la reputación e imagen de marca, e incluso, las ventas. De ahí que cada vez más compañías apuesten por el marketing sostenible. 

Así se deduce de un informe reciente sobre la cuestión elaborado por Sortlist, plataforma centrada en conectar a anunciantes con agencias digitales. El análisis, que se realizó entre el 18 y el 22 de julio de 2022 y ha tenido en consideración las valoración de 1.000 empresas de 5 mercados -Bélgica, Alemania, España, Francia y Reino Unido-. ha preguntado a las compañías sobre su inversión en esta estrategia. Sortlist entiende el marketing sostenible como la promoción de productos, prácticas y valores de marca ambiental y socialmente responsables.

Según la investigación, de los países analizados, España es el que más invirtió en marketing sostenible durante 2021, con el 32,50% de sus empresas habiendo destinado entre 10.000 y 50.000 euros. Un porcentaje notablemente superior al registrado por las compañías belgas (23,33%), o las francesas (25%), pero no tan alejado, por ejemplo, de las alemanas (27,5%). 

Todo ello, destaca la firma, a pesar de contar con menores ingresos. Y es que el 25% de las empresas españolas reportaron ingresos de entre 100.000 y 1.000.000 euros, mientras que los demás mercados registraban entre 1.000.000 y 10.000.000 euros anuales. Con todo, las españolas son también las organizaciones más optimistas respecto al marketing sostenible, puesto que el 93,33% consideran que se trata de un esfuerzo que merece la pena, frente 85,83% de las británicas o el 89,17% de las belgas. 

Los aspectos sociales del marketing sostenible, especialmente aquellos enfocados al talento, destacan entre las inversiones de esta estrategia. Así, los salarios y las condiciones de trabajo justas son los aspectos en los que más invierten las compañías. La energía verde completa el podio, y se coloca por encima de áreas como reducción del CO2, diversidad o bienestar animal. 

Según el estudio de Sortlist, el perfil de empresa que invierte en marketing sostenible es de una con más de 250 empleados (33,2%) y que cuenta con unos ingresos anuales de más de 50 millones de euros. Unos datos que reflejan que el marketing sostenible es una estrategia por la que, al menos todavía, apuestan las grande empresas. 

En lo que respecta a los esfuerzos, las empresas encuestadas declaran que invierten más tiempo y más presupuesto para una campaña de marketing sostenible que para una normal. Concretamente, el 35% afirman que gasta más dinero en campañas de marketing sostenible, y el 39 % dice que dedica más tiempo.

Según los datos de Sortlist, y como se ha mencionado anteriormente, el año pasado el 19% de las empresas gastaron entre 5.000 y 10.000 euros en su presupuesto de marketing, y el 15% entre 10.000 y 50.000 euros. Con todo, el 27,5% de las compañías comparten que incrementarán su presupuesto un 5% en los próximos años, y un 28,3% lo aumentará en un 10%. Solo un 1,3% de las organizaciones encuestadas comparte que sus inversiones en esta estrategia vaya a reducirse. 

Pese al esfuerzo reportado, el 89,5% de las empresas encuestadas piensan que incluir la sostenibilidad en su estrategia de marketing merece la pena el retorno de la inversión. Concretamente, el aumento de la imagen de marca (24,13%), el incremento de la fidelidad de los clientes (20,13%) y el aumento de las ventas (15,72%) son los principales resultados reportados. 

Algunas de estas áreas -mejorar la imagen de marca y aumentar las ventas- coinciden con las razones de las empresas para invertir en marketing sostenible. Pero aparecen otros componentes entre las motivaciones, como el moral -"es lo correcto" con 13,93%-, o el social -evitar “ser cancelados”, con 8,65%-.

Con todo, la apuesta por el marketing sostenible parece ser una estrategia relativamente reciente. El 21% de las empresas aseguran que comenzaron con esta práctica hace dos años y un porcentaje similar, 20,5%, asegura que la iniciaron hace más de dos años. El 18% apuntan que comenzaron hace 5 años y solo un 5% dicen que siempre ha sido sostenible.

Sin embargo, los datos de Sortlist apuntan que todavía hay margen de oportunidad para incluir la sostenibilidad en las estrategias de marketing. Y es que al ser preguntadas por qué porcentaje de sus campañas hacían alusión a temas de sostenibilidad, el 24,17% de las compañías señalaron que este tipo de campañas suponía entre el 5% y 10% de su marketing.