Cada vez es más frecuente que los streamings de videojuegos estén patrocinados, algo que el espectador puede saber sutilmente, con una mención del caster, o mediante la introducción de un banner o aviso en la retransmisión. En cualquiera de sus formas, esta modalidad está ganando cada vez más espectadores, hasta el punto de que solo en el primer trimestre del año su consumo ha crecido más del doble.
Así, según datos de Stream Hatchet, recogidos por Warc, en los tres primeros meses del año se vieron más de 110 millones de horas de partidas de videojuego en streaming que eran contenidos patrocinados, lo que equivale a un aumento internanual del 137%. Un aumento que supera al experimentado por los contenidos de videojuegos en su conjunto, que crecieron un 80% durante el primer trimestre.
Y es que las marcas están viendo en los grandes casters una figura de prescriptores de opinión y compra muy efectiva. Cierto es que la mayoría de ellos ya realizan retransmisiones en vivo de videojuegos, pero con el factor promocionado, esta industria del entretenimiento consigue modelar su mensaje hacia las audiencias masivas que alcanzan los grandes streamers.
Estos formatos también atraen a marcas que no son de videojuegos
Pero no solo los fabricantes de videojuegos u otros dispositivos de gaming están apostando por estas retransmisiones patrocinadas, puesto que otras marcas que no pertenecen al sector también se han aumentado al auge general de estos contenidos en Twitch o YouTube Gaming. Es el caso de Compare.com, una herramienta que busca ofertas para los seguros del coche, la compañía SimpleMobile o Spotify, que han apostado en los últimos tiempos por inserciones publicitarias en las partidas que retransmiten los grandes streamers.
Lejos de ser una tendencia puntual, según previsiones de WARC, la audiencia global de los streamings de videojuegos superará los 700 millones de espectadores durante 2021, con Twitch como principal plataforma, por lo que hasta un 38% de los departamentos de marketing de las compañías espera aumentar su inversión en estas plataformas durante el año en curso.
A esto hay que unirle, según la consultora un incremento en las nuevas formas de patrocinio que ofrecen los equipos de eSports, movilizadores de cifras aún muy inferiores respecto a los deportes tradicionales, pero con capacidad para ofrecer colaboraciones diferentes y con activas comunidades de fans.
Ejemplos de integración de marcas en streaming patrocinados
Desde hace años, los streamings patrocinados son frecuentes entre la comunidad angloparlante. El modo en que las marcas se incorporan a estas retransmisiones varía según sus objetivos. Uno de los primeros ejemplos notables fue el que protagonizó LIRIK, un gamer estadounidense con más de 2,8 millones de seguidores en Twitch y que transmite seis horas al día durante seis días a la semana.
Ubisoft fue una de las primeras marcas en patrocinar este tipo de streamings
Fue el elegido por Ubisoft para una promoción de su videojuego Tom Clancy's Rainbow Six, durante la que se produjo un momento que ejemplifica cómo se introducen las menciones publicitarias en estos streamings:“¿Recomiendo este juego? ¿Le estás preguntando al Lirik patrocinado o al no patrocinado? El Lirik patrocinado dice que es un buen juego y el no patrocinado añade que es un juego divertido”. La franqueza de esta valoración hizo que los espectadores se mantuvieran durante toda la retransmisión.
Otro ejemplo es la acción que KFC hizo con el streamer DrLupo, que suma 4,4 millones de seguidores en su cuenta de Twitch, desde la que un día ofreció cubos de pollo gratuitos de la cadena de restauración estadounidense. Lupo se asoció con otro caster destacado como Anthony Konghpan para hacer un directo del videojuego PlayerUnknown’s Battlegrounds.
Al principio de la partida, explicaron que todos los espectadores que pusieran la frase “winner, winner” en el chat del directo con un emoji de KFC creado específicamente para este directo, recibirían una cena de pollo gratis. Precisamente, una de las frases populares entre los jugadores de un videojuego que se conoce comúnmente como PUBG es “winner winner chicken dinner”, por lo que la integración de esta acción fue perfecta.
