“Aura, ponme una serie” dice la marquesina de Movistar. En el anuncio, Aura elige poner “El día de mañana”, una de las series originales de Movistar, faltaría más.
La llegada de los asistentes de voz es imparable: en el primer trimestre de 2018 Google ha vendido 3,2 millones de Google Home, superando a los 2,1 millones de Echo de Amazon, que sigue en periodo de pruebas en múltiples mercados (entre ellos, España). Decía en Cannes Keith Weed, CMO de Unilever, que el hecho de hablar con la tecnología va a revolucionar el marketing en los próximos cinco años. Quizá pecó de conservador.
La semana pasada explicaba Javier Aznar en su columna en Vanity Fair su desasosiego infinito al instalar Google Home en su casa y no saber qué preguntarle. Google se ha dado prisa en lanzar su asistente antes que nadie porque sabe que la voz es la nueva barra de búsqueda.
Sin embargo, la experiencia de usuario es radicalmente diferente: en la pantalla del ordenador uno tiene “pistas visuales” que le ayudan a completar cualquier agujero de información que tenga su cerebro. En cambio, con los asistentes de voz toda la información está en la cabeza del usuario: ¿Cómo se llamaba aquel grupo de trap que descubrí la otra noche? ¿Cuál era el título de aquella película en la que Benedict Cumberbatch hacía de matemático homosexual?
Un mundo de voz para las marcas
Para las marcas, la implicación es clara. Pongamos el caso de un consumidor que quiere pedir a Amazon Echo que le haga la compra. “OK Alexa, compra detergente”. Alexa necesita que le digan qué detergente, y ahí es cuando entra en juego el trabajo de construcción de marca.
Como dice Byron Sharp, la publicidad trata de construir disponibilidad mental en la cabeza de la gente. Top of mind. Utilizar un asistente de voz para comprar es como ir a una tienda con una venda en los ojos: cuando Alexa te pregunta qué marca de detergente quieres, aquella que haya sabido ser más memorable tendrá la venta hecha.
El desarrollo de la voz como interfaz de comunicación con internet exige a las marcas redoblar sus esfuerzos para existir primero (notoriedad de marca) y para ser elegidas a continuación (preferencia de marca).
Pero hay otro desafío todavía más complejo: ¿Cómo se anuncia una marca en un asistente de voz? Probablemente tanto Google como Amazon acaben permitiendo que las marcas “compren” espacio sugerido, tal y como hacen en sus versiones web. De esa manera, cuando el usuario no recuerde ninguna marca de crema hidratante, la inteligencia artificial le podrá sugerir que use Dove.
Y toda esta lógica aplica también a las series de televisión, que al fin y al cabo también son marcas. Aunque seguramente Aura seguirá empeñada en recomendar las series originales de Movistar.
