Los dos años de pandemia han supuesto un revulsivo para la industria creativa. Si 2020 obligó a marcas y agencias a adaptarse a un contexto sin precedentes, 2021 ha supuesto el asentamiento de muchos de los cambios de comportamiento y mentalidad motivados por el coronavirus. En esta línea, el presente ejercicio está llamado a terminar se asentar un nuevo terreno publicitario que dé respuesta al nuevo orden de las cosas.
Google también recoge impresiones de profesionales del sector
Así lo apunta Google, que ha puesto de manifiesto las tres tendencias principales a las que deberán prestar atención los agentes del sector durante los próximos meses. Lo ha hecho tomando como referencia las principales conclusiones de Lions Creativity Report 2021, el informe de creatividad anual elaborado por la organización del Festival Cannes Lions, y recogiendo opiniones de profesionales de la industria.
A este respecto, Kika Samblás, Founding Partner & Managing Director de Scopen, destaca que en la pasada edición del certamen se contemplaron tendencias que llegaron con la pandemia y que están cristalizando. “Analizando la forma en la que se expresan las marcas podemos ver que la necesidad de potenciar el talento creativo y la diferenciación que aporta esa creatividad, en un mundo en el que las experiencias digitales son muy parecidas, será fundamental para el sector de cara a 2022”, recoge la compañía tecnológica en su blog oficial.
Tendencias publicitarias destacadas por Google para 2022
Soluciones para la vida de las personas
Tal y como recuerda Google, en 2021 se dio un aumento del 61% en las inscripciones al festival en las categorías relacionadas con el propósito y dos tercios de los Grand Prix se otorgaron a trabajos que cumplían una función que no estaba únicamente relacionada con ingresos económicos. La mayoría de estos casos reconocidos se centraban en destacar el compromiso de las marcas a largo plazo. La tecnológica destaca “Act For Food”, de Marcel París para Carrefour, caso que se hizo con el máximo galardón de la categoría Creative Business Transformation, estrenada en esta edición.
“La tendencia más marcada es la de las marcas generando soluciones que ayuden a cambiar la vida de la gente. Se trata de una tendencia lógica teniendo en cuenta el contexto que atravesamos”, destaca Tomás Ostiglia, Executive Creative Director de LOLA MullenLowe y miembro del jurado en la categoría de Print & Publishing Lions.
El Creativity Report indica que la sostenibilidad y la responsabilidad están ya igualadas con la emoción en términos de estrategia creativa efectiva, lo que supone un aumento del 7% respecto a 2019. En este sentido, se estrecha el vínculo entre efectividad y propósito reflejándose en las métricas a tener en cuenta por los profesionales de la publicidad de cara a los próximos meses.
Nuevas experiencias y el poder del audio
Las circunstancias de aislamiento y reducida movilidad generadas por la pandemia han llevado a los usuarios a buscar nuevas fórmulas de ocio y entretenimiento, especialmente en formatos como el video o el audio. En este sentido las acciones basadas en ecosistemas sonoros han cobrado fuerza entre las maneras de las marcas para conectar con los consumidores. Google destaca el caso de “Sick Beats”, de Area 23 Nueva York para Woojer.
“La gente quería sentir todo lo que se estaba perdiendo y la radio y el audio jugaron un papel vital. Muchas marcas han encontrado en el sonido (o su ausencia) un gran aliado para conectar con sus audiencias de una forma emocional”, comenta Noelia Fernández, Directora Creativa Ejecutiva en Manifiesto y jurado en la categoría de Radio & Audio. Así, las compañías que sepan sacar el máximo partido de formatos como el audio y el video, especialmente en un contexto todavía marcado por la incertidumbre de la pandemia, podrán conectar mejor con los usuarios.
Auge de los universos digitales
A lo largo de los dos últimos años, millones de usuarios se han acercado a los videojuegos, el gaming y los eSports en busca de entretenimiento. Una tendencia que se ha visto reflejada también en la industria publicitaria. Y es que el 13% de los Grand Prix otorgados en la última edición de Cannes Lions tuvieron un juego o componente de gamificación en su campaña, frente al 8% de las ganadoras de 2019.
La realidad es que, ante la cancelación de la gran mayoría de eventos presenciales, el papel de los mundo virtuales ha cobrado especial relevancia como vía para replicar las experiencias físicas. En este sentido, desde Google apuntan que los profesionales publicitarios han de entender la tecnología y estos universos como oportunidades para ampliar el impacto de sus campañas. “La irrupción del gaming en muchas categorías ha sido algo novedoso y la previsión es que siga creciendo año a año”, afirma Pancho Cassis, Global Chief Creative Officer & Partner en David Miami y jurado en la categoría de Outdoor.
Por todo ello, desde Google apuntan que el rol de las marcas como actores sociales ha llegado para quedarse y que el éxito de una campaña incluirá ventas y crecimiento en el negocio y trascenderá a engagement, lealtad y equity. “El contexto nos ha reencontrado con la esencia de la creatividad: generar empatía, emociones positivas y conexión”, explica la tecnológica. “Un espacio creativo que se hace más amplio para abrir a las marcas más oportunidades para generar, no solo mensajes efectivos, sino también experiencias, acompañándonos en este trayecto de adaptación y renovación, con la energía que la tecnología y el entorno digital nos otorga”.
