Para muchas marcas las redes sociales son el primer punto de contacto con las nuevas generaciones de usuarios y comunicarse con ellos en el lenguaje propio de estos espacios puede resultar determinante bien para la percepción o bien para que se conviertan en clientes. Conscientes de que la generación Z y Alpha serán los consumidores de mañana, las firmas de lujo están abrazando la cultura del meme para conectar con ellos.
Muestra de esta tendencia es el bolso con forma de tomate que creó Loewe el pasado mes de junio. Todo comenzó con una usuaria que compartió unas fotografías de un tomate que le resultó llamativo y bello, y que otro usuario compartió señalando que la fruta era “muy Loewe”. La publicación a día de hoy acumula 3 millones de visualizaciones y casi 100.000 likes.
La conversación fue recogida por Jonathan Anderson, Director Creativo de Loewe, que puso en marcha la maquinaria de la compañía para crear un bolso inspirado en el tomate. “Del meme a la realidad”, comentó en su perfil de Instagram al compartir un vídeo en el que mostraba la pieza.
Es una muestra de cómo las marcas de lujo, tradicionalmente conocidas por su unidireccionalidad y su carácter aspiracional, están rompiendo algunos de los códigos comunicativos habituales de la categoría para ampliar su target y conectar con los consumidores que ahora, pero especialmente en el futuro, adquirirán sus productos.
Antes de eso, a comienzos de este año, la marca también se sumó a la tendencia “real or cake” en la que se muestran objetos reales y sus imitaciones realizadas con tartas y los espectadores tratan de adivinar si se trata del artículo de verdad o del postre. Lo hizo con algunos modelos de sus bolsos y en tono de comedia, ya que las imitaciones de tartas eran realmente evidentes.
Loewe no es la única firma que ha apostado por la cultura del meme en los últimos años. Marc Jacobs, por ejemplo, se asoció a la cuenta Sylvanian Drama que utiliza los icónicos muñecos de Sylvanian Families para crear narrativas que satirizan las telenovelas. Estos muñecos también están protagonizando memes con los que los usuarios expresan emociones o comentan la actualidad. De su mano, creó un vídeo con motivo del Día de la Madre en el que se incluía uno de sus bolsos.
La apetencia de las marcas de lujo por los memes, con todo, no es algo reciente, sino que se lleva observando unos años. En 2017 Gucci creó una colección de memes en colaboración con creadores de contenido para promocionar la colección de relojes Le Marché des Merveilles. La acción se hizo especialmente relevante porque la marca realmente adoptó el tono y estilo visual de muchos de los memes que uno puede encontrarse haciendo scroll en las redes sociales.
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Otras marcas, incluso, han incorporado los memes a sus diseños. En 2019, Viktor & Rolf presentó su colección de primavera en París, compuesta por vestidos de llamativos colores en los que figuraban algunas frases populares en la cultura de internet y que se han convertido en memes, como “F* This I’m Going to Paris", o “Sorry I’m Late I Didn’t Want To Come”.
Así, de una manera u otra, empleado en contenido generado por los usuarios y hablan su mismo idioma en sus mismos códigos. Trabajan con esto la cercanía con la audiencia y su imagen ser accesibles y estar disponibles. Y cuando se trata de memes específicos de un nicho o una “subcultura”, como podrían ser los gamers, o más recientemente, los fans de Taylor Swift, trabajan la vinculación a una comunidad y la construcción de fandom.
No obstante, hay algunos casos en los que sumarse a las tendencias de memes no tiene buenos resultados. Recientemente, Alexander Wang apostó por la corriente de las imitaciones de celebridades, ya que abunda el contenido en el que los usuarios, por ejemplo, imitan a cantantes en determinadas situaciones.
La marca se unió a personas con extraordinaria semejanza física a personajes populares, como Taylor Swift, Beyoncé o Ariana Grande para presentar uno de sus últimos bolsos. Los usuarios, en cambio, no terminaron de conectar con el contenido, señalando que les resultaba extraño, intimidante o que, incluso, les provocaba rechazo.
Y es que sumarse a la cultura del meme, sin duda, requiere de una escucha activa estratégica para identificar las tendencias de las conversaciones, las posibilidades de integrarse de manera orgánica y natural en ellas y accionarlas de tal manera que permitan trabajar diferente aspectos de marca, como la percepción, la notoriedad o la intención de compra.
Con todo, la apuesta de las marcas de lujo evidencia una transformación de los códigos propios del sector, que han evolucionado en paralelo con las formas de comunicación, el progreso tecnológico, los hábitos de consumo de medios y los cambios generacionales. Y demuestra cómo los propios consumidores pueden ser integrados en las estrategias y ser fuente de inspiración para mejorar la relación.
