Empezaron hablando de la fragmentación de las audiencias, para terminar hablando también sobre ello. Como si fuera un círculo. Y es que entre una charla que mantuvieron los publicistas Toni Segarra y Risto Mejide en 2012 en el marco de Branducers -foro organizado por la Branded Content Marketing Association (BCMA)- y la que protagonizaron el pasado 28 de febrero, parece no haber cambiado nada. O ha cambiado todo, según como se mire. 

Aquella conversación, acontecida en un incipiente panorama de las redes sociales, concluyó con la necesidad de construir audiencias propias en un cada vez más fragmentado ecosistema comunicativo. Doce años después esa necesidad sigue siendo la misma, o mayor, con la diferencia de que ahora los profesionales de las marcas cuentan con más y mejores herramientas tecnológicas para hacerlo. 

No obstante, Segarra se muestra más interesado en mirar hacia adelante que en revisitar el pasado, pues considera que el impacto de la inteligencia artificial vuelve a situar al sector del marketing, la comunicación y la publicidad en un nuevo punto de inflexión, similar al que supuso internet. “La inteligencia artificial tiene que ver con una transición radical hacia otro sitio, que no sé cual es”, comentó. “Lo puede cambiar todo, desde cómo producimos a cómo pensamos o cómo interactuamos con las marcas”. 

Entre una conversación y otra también ha cambiado, o se ha agravado, la situación de envejecimiento de la población española. Un fenómeno, no obstante, que Segarra considera que no afectará a la esencia de la profesión publicitaria, puesto que el objetivo continúa siendo la de contar verdades humanas que conmueven a las personas y que ayudan a construir las marcas. 

Los publicistas compararon el oficio con la realidad de la televisión, que desde hace tiempo centra la dedicación profesional de Mejide. Para Segarra la diferencia reside en que mientras la televisión se encuentra más centrada en entender qué es lo que la gente quiere escuchar, la publicidad está más orientada a construir discursos y lanzar mensajes determinados. 

A este respecto, Risto Mejide compartió la trayectoria del programa que conduce, “Todo es mentira”, los complejos inicios del formato en relación a los índices de audiencia. Comentó cómo a partir de un momento, en el que apostaron por un tipo de contenido concreto, cuando observaron qué es lo que podría gustarle a la audiencia. Un pequeño hito que marcó la construcción a largo plazo del programa. 

Segarra, por su parte, entiende que algo similar ocurre con las marcas, a través de las diferentes acciones publicitarias que va desarrollando a lo largo del tiempo. En este sentido, reivindicó la importancia del largo plazo y la generación de una conversación extendida en el tiempo. “Una marca, o une empresa, por definición es a largo plazo. Tienen una vocación de durar”, comentó el publicista. “Estamos reduciendo nuestra mirada a unos niveles que no permiten pensar y construir”. 

El miedo y el largo plazo

Risto Mejide también preguntó a Toni Segarra acerca del miedo y la preocupación de las marcas a adoptar posturas respecto a asuntos sociales, y recordó unas palabras que el guionista y productor Michael Crichton hace dos décadas: “Si cuando hablas nadie se molesta, es que no has dicho absolutamente nada”. Por aquel entonces el temor de las marcas a ser trending topic y objeto de valoraciones negativas en redes sociales, era mucho menor. 

Pero Segarra aprovechó la ocasión para recordar que “una marca es un posicionamiento y tiene que elegir una mirada, un punto de vista o un territorio sobre la realidad". Eso, señaló el publicista, implica renunciar, algo que cada vez es más complicado encontrar debido a la “dictadura del corto plazo”. “No tener alguien a quien no le interesa lo que dices es no ser nada”, apuntó. 

El también presentador de televisión, dada la trayectoria de su interlocutor, preguntó sobre la situación actual de la creatividad, especialmente en la que sigue siendo su máxima manifestación: el anuncio de televisión. Segarra confesó que al verlos, piensa que los anuncios que actualmente se difunden son malos, aunque también lo eran antes, pero ahora considera que es “particularmente bochornoso”.

En este sentido, cuestionó si la industria está sabiendo gestionar que tanto el canal, en este caso, la televisión, como el formato, en este caso, el spot tradicional, están en decadencia en un contexto de creciente competencia. “Nos estamos acercando al meme más que a la pequeña pieza de orfebrería que antes intentaba ser la tele”, afirmó. “La etapa gloriosa de la televisión se ha acabado, y estamos en otra. La del branded content, por ejemplo”. 

Así, comentó que una fragmentación de los canales ha llevado también a una diversificación del talento y de los modelos de negocio en tensión con la tendencia a desear un mercado más simple. “Hoy puedes elegir de una manera más evidente dónde quieres trabajar”, explicó Toni Segarra. “Hay gente creando sus propios lenguajes, mecanismos y audiencias que hasta ahora no existían. Hoy hay más modelos alternativos asociados a lo que uno es y los valores que tiene”. 

La conversación también se dirigió a reflexionar sobre el fenómeno “Barbie” como una campaña de publicidad. Una que Segarra calificó como “la campaña del año” por la manera en que ha ayudado a reconstruir la idea percibida sobre Mattel y sus productos, convirtiéndolos en un punto de vista sobre el mundo, y desde la perspectiva del entretenimiento. 

La publicidad y el negocio

El negocio fue otro punto a analizar en ese círculo particular que constituyeron las conversaciones separadas por más de diez años entre Risto Mejide y Toni Segarra. El segundo expresó que la publicidad y la comunicación se han alejado del negocio y han perdido relevancia, “porque no hemos sido capaces de explicar lo valioso que es lo que hacemos”. 

“La culpa es nuestra. Durante mucho tiempo hemos ido al cliente diciéndole que la respuesta es un spot de 30 segundos”, comentó Mejide compartiendo la visión de su compañero, quien volvió a destacar el papel de la marca como el elemento que permite impulsar la escalabilidad del negocio a través de la conversación constante con la audiencia. 

Lo que puso de nuevo a ambos publicistas casi en el punto de partida de su diálogo que, no obstante, terminó con una reflexión en torno al marketing y al capitalismo. Segarra hizo una defensa de ambos términos al apuntar que el sistema actual, hasta el momento, es el que mejor ha funcionado y ha generado riqueza, y expresó que atribuir connotaciones negativas a ambos términos supone echar por tierra lo construido. 

“Pues ya sabéis. Menos creatividad, y más capitalismo”, concluyó en tono irónico Risto Mejide.