“Es la esencia de lo que Tous ha sido, es y será”. 
Así se expresaba Rosa Tous, Vicepresidenta Corporativa de la empresa de joyería que lleva el nombre de su familia, al hablar del nuevo propósito que acababa de desvelar y que se expresa en el lema “We craft a world of joy”, frase que puede traducirse por “Creamos un mundo de alegría”.

Rosa Tous ha sido una de las directivas de la empresa que han intervenido en una rueda de prensa en Madrid, donde la empresa de joyería ha presentado el resultado del proceso de renovación que ha llevado a cabo con su marca y que se engloba en el plan de transformación transversal de la compañía, que se puso en marcha en el año 2020. 
Una nueva campaña de publicidad, creada por Lola MullenLowe, dará a conocer a partir de hoy a escala global el nuevo espíritu y la nueva imagen de la marca. Esta ya había venido creando intriga en sus redes sociales acerca de las destacadas novedades que se avecinaban.  

Tous celebró su centenario en el año 2020 y fue entonces cuando, como ha recordado en la rueda de prensa Rosa Tous, Vicepresidenta de la compañía, esta advirtió de la necesidad de poner en marcha un amplio proceso de cambio que, sin traicionar el ADN de la empresa, impulsara la transformación de la misma y su adaptación a la nueva realidad del mercado.

La pandemia global que se declaró ese año fue un relevante factor coyuntural que influyó, como señalan los responsables de Tous, en la decisión de abrazar la transformación. Esta se ha basado en tres ejes: 

• Orientación al cliente
• Sostenibilidad
• Mejora en la eficiencia de los procedimientos de trabajo

Atreverse a ir por delante

Carlos Soler-Duffo, CEO de Tous, ha comentado por su parte que el proceso es transversal y global. “El mundo y el mercado exigen cambios”, añade, “y dentro de este ejercicio general de evolución ha estado también la marca. Es una evolución que se anticipa a lo que pueda venir. Si eres una empresa, has de atreverte a ir por delante y en el caso de nuestra marca hemos mirado hacia el futuro tomando como base el gran número de gente que ama Tous”. 
Soler-Duffo se ha referido también a los muchos recursos que la compañía, gracias al impulso del consejo de administración, ha puesto a disposición de los directivos para alentar y llevar a cabo el proceso de cambio.

Con referencia al nuevo propósito corporativo, Rosa Tous señala que se ha llegado al mismo a través de un proceso de investigación y estratégico -en el que se ha contado con la colaboración de la consultora McKinsey y la agencia Publicis, según se ha comentado en la propia rueda de prensa- que ha incluido encuestas y entrevistas tanto a los empleados de la empresa como a personas ajenas a la misma. 

Es importante preguntarse por qué se hace lo que se hace y por qué se hace como se hace.

Rosa Tous

La investigación condujo a la determinación de cinco ejes temáticos sobre los que gira la respuesta a esas preguntas: los sentimientos, el compromiso, las personas, la alegría o ilusión (joy) y la importancia del oficio (craft). Estos conceptos se concentran en el lema “We craft a world of joy”, del que Rosa Tous ha hecho un desglose palabra por palabra:

• “We” se refiere a las personas
• “Craft”, al oficio, a la calidad del trabajo y al cuidado y cariño en la elaboración de las piezas
• “World”, a la sostenibilidad y a la necesidad de contribuir a mejorar el planeta
• “Joy”, a felicidad, colaboración, compartir, empoderamiento y actitud

La Vicepresidenta precisa que el lema se expresa en inglés porque Tous es una marca global -la empresa tiene presencia en 46 países a través de más de 700 tiendas-, aunque en cada mercado el lema se acompaña de una leyenda que lo complementa. En el caso de los países de habla hispana reza así: “En Tous creamos, diseñamos y forjamos un mundo hecho con las manos y el corazón. Un mundo que inspira alegría, ilusión y pasión para ayudar a las personas a sentirse mejor. Porque el mundo de Tous, más que explicarlo, es mejor sentirlo”.

Los componentes del legado

Anna Sió, Brand Experience Director de Tous, ha sido la encargada de hablar específicamente de la marca y de las novedades más directamente ligadas a la misma: el nuevo logotipo y la nueva campaña publicitaria.

La responsable de marca comenta que Tous es una enseña con un gran legado y mucha conexión con el consumidor. “Ese legado se apoya”, añade, “en la expresión individual y en la creatividad expresada a través de las piezas". 
Asimismo, es fundamental el planteamiento, formulado ya en los años 70 por Rosa Oriol, Cofundadora de la compañía, de que la sociedad iba a conectar con una joyería alejada de los grandes momentos y más presente en la cotidianeidad de las personas. 
Todo ello conecta con la importancia que la expresión personal a través de la moda tiene en la sociedad actual y todo ello ha llevado a lo que la compañía denomina como una “revisión integral de las fórmulas de relación con el cliente", lo que se materializa, por un lado, en el diseño de productos y en la concepción de las colecciones y, por otro, en la renovación del logotipo, trabajo este último en qle que Tous ha trabajado con dos compañías de branding, Ruiz Company y Mirinda Company.

El nuevo logo de Tous presenta, según comenta Sió, “una tipografía más robusta y actual”, aunque a la vez sus formas redondeadas lo hacen amable y cercano. Por otra parte, la forma de la letra ‘S’ recuerda la silueta del emblemático oso de la firma. Este, por otra parte, sigue teniendo protagonismo en su imagen y colecciones, aunque a través de nuevos diseños que potencian las tres dimensiones y nuevas texturas. El nuevo logotipo, precisa asimismo la compañía, “permite un mayor nivel de customización y una mejor lectura en el entorno digital”.

La puesta al día de su propósito y de la estrategia y elementos visuales de la marca que ha llevado a cabo Tous se “encapsulan”, como de manera muy expresiva ha dicho Anna Sió, en una nueva campaña publicitaria que se estrena hoy día 15. 

La campaña, que ha sido creada por Lola MullenLowe, tiene como pieza principal un spot de 30 segundos que utiliza códigos propios de los editoriales de moda y cuyo título “¿Tous? Tous”, apunta precisamente a que la marca se ha renovado.
El spot ha sido producido por Sample y dirigido por Virgili Jubero y forma parte de una estrategia de comunicación 360 que se ejecutará en todos los mercados en los que la marca está presente.

FICHA TËCNICA “¿TOUS? TOUS”

• Agencia: Lola MullenLowe Barcelona
• Anunciante: Tous
• Sector: Joyería
• Contacto del Cliente: Anna Sió, Montse Jiménez, Gemma Torner
• Directores Creativos Ejecutivos: Néstor García y Nacho Oñate
• Director Creativo: Saray González
• Director de Arte: Libe Amunarriz
• Redactor: Guillem Zuazola
• Director Global de Negocio: Yann Baudoin
• Directora de Cuentas: Esther Mestre
• Supervisora de Cuentas: Patrícia Durán
• Responsable de estrategia: Gem Romero
• Estrategia redes sociales: Estefanía Navarro
• Producer Agencia: Freelancefor
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Productora: Sample
• Realizador: Virgili Jubero
• Fotógrafa de la campaña: Felicity Ingram
• Fotografía digital / Producto: Laia Benavides, Aran Martínez
• Producer Productora: Mayca Márquez
• Música y diseño de sonido: IXYXI
• Postproduccción: Martes
• Edición: Askforcherrycola
• Color: Metropolitana