El pasado mes de febrero OpenAI sorprendía al mundo presentando las capacidades de Sora de crear vídeos a partir de instrucciones de texto gracias a la inteligencia artificial generativa. Apenas unos meses después Toys “R” Us ha lanzado la primera comunicación de marca que hace uso de la herramienta, en un movimiento que considera adelantado y vanguardista.
La pieza ha sido creada por Toys “R” Us Studio, la división de producción de entretenimiento de la marca mundial de juguetes, en colaboración con la agencia creativa Native Foreign, cuyo jefe creativo, según explica la compañía en un comunicado, tiene acceso a Sora, ya que la plataforma aún no está accesible públicamente.
El vídeo cuenta la historia de Charles Lazarus, Fundador de Toys "R" Us, y su ambición de transformar las tiendas de juguetes, así como a la popular mascota de la compañía, Geoffrey la Jirafa, como fuente de inspiración para la misión del empresario. La pieza completa está disponible en exclusiva en la página web de la marca, aunque Toys "R" Us la presentó en un evento en el marco de Cannes Lions 2024; y ha compartido teasers en redes sociales y canales digitales. La compañía no ha dado detalles acerca de si la pieza contará con una planificación de medios.
"Charles Lazarus fue un visionario adelantado a su tiempo y queríamos honrar su legado con un anuncio utilizando la tecnología más avanzada disponible. Nuestra marca abraza la innovación y el atractivo emocional de Toys "R" Us para conectar con los consumidores de maneras inesperadas", ha expresado Kim Miller Olko, Director de Marketing Global de Toys "R" Us y Presidente de Toys "R" Us Studios. "Nuestro objetivo es capturar ese sentimiento nostálgico y brindarlo de manera única a los niños de Toys"R"Us de todas las edades".
Por su parte, desde la agencia consideran que Toys "R" Us es la marca perfecta para adoptar una estrategia de avance de la inteligencia artificial. "La industria creativa está experimentando un renacimiento, muy parecido a Toys"R"Us", ha señalado Nik Kleverov, Director Creativo de Native Foreign. “A través de Sora, pudimos contar esta increíble historia con notable velocidad y eficiencia”.
A este respecto, desde la marca detallan que Sora ha permitido hacer realidad el concepto en tan sólo unas semanas, “condensando cientos de tomas iterativas en un par de docenas”. Aunque la pieza ha sido creada prácticamente en su totalidad por la herramienta, se han trabajado algunos efectos visuales correctivos y cuenta con un tema musical original compuesto por Aaron Mash, de la banda de rock Copeland.
Entre la vanguardia y el desacierto
El vídeo, con todo, ha sido recibido con opiniones encontradas. Algunos valoran positivamente la apuesta innovadora de la compañía y el uso pionero de Sora en la comunicación comercial de marca, y señalan que supone una iniciativa encomiable puesto que consideran que la adopción de este tipo de herramientas en creatividad y comunicación es algo irremediable.
En cambio, otros muchos critican que sea precisamente la juguetera, cuyo foco es la imaginación, la que utilice una herramienta cuyo modelo se alimenta de la creatividad ya existente en internet. También censuran que la compañía juguetera busque reflejar el sentimiento infantil hacia el juego y el ocio sin utilizar, precisamente, las experiencias de niños y niñas de verdad. A este respecto, muchos consideran que el vídeo carece de sentimiento y emocionalidad, que es precisamente lo que una marca como Toys “R” Us debería transmitir.
La iniciativa de Toys “R” Us y su arriesgada apuesta por la inteligencia artificial han puesto a la marca en el centro de la conversación y puede suponer un reposicionamiento tras un periodo convulso. Cabe recordar que en 2017 la compañía se declaró en quiebra en Estados Unidos con una deuda de 5.000 millones de dólares y cerrando gran parte de sus tiendas. Además, en 2022 en la Península Ibérica solicitó concurso voluntario de acreedores para garantizar el futuro de la empresa.
