Uber ha anunciado el lanzamiento en España de Journey Ads, un producto publicitario que, según informa la compañía en un comunicado, permitirá a las marcas aprovechar la tecnología de Uber para llegar a los millones de usuarios que usan la plataforma para sus viajes cada día. Rodrigo González Lama, Head of Advertising de Uber en España, señala en declaraciones a Reason.Why que el producto ”ofrece una gran oportunidad para conectar con millones de usuarios a escala en un entorno seguro y premium cuando interactúan con el mundo. Es como un 'elevator pitch': sencillo, pero ofrece una oportunidad única".

De acuerdo con la información que ha difundido la plataforma de movilidad, Journey Ads permite a las marcas impactar a los usuarios en tres momentos diferentes de utilización el servicio. Otras de sus características relevantes son que se nutre de datos propios y que puede personalizar los anuncios de acuerdo con la actividad del usuario. 

Al explicar las razones que han llevado a Uber a lanzar Journey Ads en España, González Lama comenta que en 2022 se lanzaron las soluciones publicitarias de Uber movilidad y de Uber Eats en Estados Unidos -“con un rotundo éxito”, señala- y posteriormente se exportó el modelo a varios países, entre los que se encuentran Francia, reino Unido, Australia, Brasil y Japón. 

Ahora le ha tocado el turno a España. “Entendemos que hay una oportunidad enorme en el mercado español para que las marcas puedan utilizar nuestros productos publicitarios para interactuar con los usuarios mientras están usando la aplicación de mobility”, dice González Lama. “En España la marca está muy instalada en el top of mind, tiene un altísimo porcentaje de notoriedad en el mercado y una posición de liderazgo”.  

El directivo de Uber habla de la buena salud de la marca en nuestro país tanto en lo que se refiere a consumo como a nivel de identificación. “Eso es una herramienta fundamental para nuestras plataformas”, comenta el directivo. “Necesitamos tener muchos usuarios, muchos desplazamientos y muchos pedidos, porque ahí vamos a encontrar los espacios de atención públicos donde desarrollar nuestras herramientas publicitarias. La gran cantidad de usuarios que tenemos nos permite escalar la información y poder entender en tiempo real hábitos e incluso estilo de vida de los usuarios”.

Solicitud, espera y trayecto

Los tres momentos en que los anuncios pueden mostrarse a la persona que accede a la plataforma de Uber son, en primer lugar, el proceso de solicitud del viaje y el tiempo de espera mientras se produce la asignación del conductor; después, el lapso de tiempo que transcurre mientras la persona espera la llegada del vehículo y mira el mapa para rastrearlo; y, finalmente, el tiempo que dura el trayecto, a lo largo del cual es habitual consultar en el mapa el trayecto elegido y la distancia que queda por recorrer.

Uber enfatiza las virtudes de Journey Ads diciendo que el formato asegura “un 100% de share of voice, brand safety y entorno premium en estas tres etapas” y añade que los usuarios pasan, como promedio, más de 90 segundos viendo un anuncio por viaje y que la tasa de clic se sitúa por encima del 3%. 

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Capacidad de segmentación

La compañía señala asimismo que Journey Ads usa datos propios Uber y puede definir “la audiencia ideal para una marca”, así como permite personalizar los anuncios en función de la actividad del usuario, lo que “brinda a los anunciantes la oportunidad de interactuar con los consumidores a lo largo de su viaje o proceso de compra en la plataforma”. Todo ello, con la debida salvaguarda de los datos personales del usuario.

González Lama incide en las posibilidades de segmentación de Journey Ads y dice que, aparte de la posibilidad de conocer en tiempo real la ubicación y el destino -datos muy relevantes para entender la actitud del usuario en torno a su actividad- se pueden incluir más criterios de segmentación, como el tipo de vehículo que la persona ha elegido, la hora del día y la ubicación geográfica de la persona. 
“Esa es información contextual, en tiempo real”, señala. “Pero podemos incluir también capas de segmentación que incluyen la historia del comportamiento del usuario: si se han desplazado a determinadas ubicaciones en los últimos días o, incluso, compartir los datos que tiene Uber Eats de los pedidos que ese usuario haya hecho, porque es el mismo first party data de los usuarios registrados”.

El responsable de publicidad de Uber en España destaca otra cuestión en torno al producto que le parece relevante: la capacidad de captar la atención. “Ahora que las marcas y sus agencias están demandando tantos espacios de atención, que es un bien cada vez más escaso", comenta, "este es un formato donde se tiene al usuario ‘cautivo’ por el empleo que hace de la aplicación: pide su Uber y tiene que ver donde está, la hora a la que llega, el trayecto… durante todo ese proceso y hasta que llega al destino la marca le acompaña”. 

Finalmente, y de cara al futuro próximo, González Lama que Uber Eats no tardará en lanzar en España una solución publicitaria con una mecánica muy similar a los Journey Ads que permitirá conectar con los usuarios cuando están realizando un pedido, lo que al final supone un momento de atención muy relevante para la marca 
Ese producto para Uber Eats se añadirá al formato publicitario que la plataforma ya tiene para sus productos endémicos de Restauración y Gran Consumo. “Vamos a lanzar un nuevo producto destinado al conjunto de marcas para que puedan estar en la plataforma”, señala Rodrigo González Lama.