Victoria Corral, Global Growth & Marketing Lead, Innovation Leader de Findasense
El sector de la automoción está atravesando el momento más disruptivo de su historia: combustibles alternativos, nuevos hábitos de consumo y la digitalización están transformando la industria.
En cuanto a los cambios en hábitos de consumo, se está pasando de una venta emocional a una venta más racional, en la que adquirir un vehículo es una opción más en un paquete de movilidad muy competitivo, con plataformas colaborativas, prácticas como el carpooling o servicios como Uber.
Por otra parte, si antes el consumidor valoraba detalles como el diseño, potencia o prestaciones, ahora su interés está en la inteligencia del coche, en cómo lo ayuda y dialoga con él.
Y, efectivamente, por un lado las tecnologías relacionadas con la gestión del dato están convirtiendo al vehículo en un elemento activo, emisor y receptor de información, lo que nos acercará al vehículo autónomo previsto en torno al 2030. Por el otro, lo convierte en una fuente de información que la industria debe procesar para lograr las experiencias que el consumidor está demandando.
En este contexto de transformación digital sin precedentes, es urgente que la industria comience por poner el foco en el canal online. La clave es lograr una experiencia de cliente fluida que conecte los múltiples puntos de contacto.
Aspectos determinantes del nuevo contexto y expectativas del consumidor:
- Integración de la experiencia. Las marcas de automóviles han hecho grandes esfuerzos en los últimos años para gestionar el canal online, sin embargo queda mucho por hacer en la integración de los procesos y tecnologías de todo el Customer Journey, desde la consideración hasta la recompra, integrando al ámbito digital al concesionario y a los diferentes stakeholders que interactúan con los clientes (financieras, aseguradoras, taller, administraciones públicas, etc.).
- Alinear los vehículos ofrecidos en la web a la red de concesionarios. El hecho de tener varios configuradores, habitualmente el principal suele venir de los headquarters, implica que los modelos y las opciones de los vehículos son diferentes, dificultando el proceso de información y generando frustraciones desde la fase de consideración.
- Precio, conveniencia y exclusividad de canal. A diferencia de lo que se piensa, factores que determinan la decisión de compra online minorista como precio, conveniencia (suministro rápido) y exclusividad (modelos especiales online) van cobrando relevancia en la venta de automóviles en la Web.
- Soporte de los concesionarios a la venta online. Aunque la venta está cambiando a una transacción más racional, la compra del vehículo no es una transacción puramente digital. Muchos clientes esperan un contacto físico, tanto de captura de información, asesoramiento de uso, así como de prueba del vehículo. Es fundamental, que los concesionarios estén integrados en el proceso digital e incentivados para darle soporte, logrando una buena experiencia.
Experiencias generadas desde el conocimiento del consumidor
Tenemos que poner atención a que los clientes están preparados para comprar su coches online. Los estudios sobre hábitos de consumo indican que alrededor de un 40% de los clientes preferirían tener esta posibilidad. Si ponemos el foco en la generación millennial este dato se incrementaría sustancialmente.
Se estima que un 80% de estos nuevos consumidores consultan más de 3 marcas antes de una compra y que el 70% de ellos lo hace por Internet. Esto confirma que el nuevo canal de ventas o de consideración de compra es Internet.
Para tener impacto en estos clientes, las marcas deberán ampliar sus estrategias de Customer Experience e incluir en su visión toda la cadena de valor. Además, deberán lograr un profundo conocimiento de sus clientes a través de un diálogo y una escucha activa automatizada, que les permitirá anticiparse a las exigencias cambiantes que se avecinan en el sector.
Los datos afirman que los consumidores demandarán un mayor número de automóviles con tecnologías verdes, pondrán un mayor énfasis en las innovaciones relacionadas con los atributos de seguridad de los vehículos y exigirán mayores capacidades de comunicación para poder estar conectados a sus computadoras, teléfonos celulares, su trabajo y sus hogares.
Esto en general, pero cada marca deberá diseñar su consumer journey, conocer a sus consumidores, clusterizar sus targets.
El automóvil es la segunda compra más relevante en términos de esfuerzo de un hogar y, por lo tanto, los clientes son mucho más exigentes que en otras industrias. Al comparar la propuesta de valor y el proceso de compra de los vehículos y sus servicios con otras industrias, los clientes percibirán con mayor agudeza la falta de flexibilidad, de transparencia y de proactividad.
