Los datos han adquirido un papel esencial en las estrategias de marketing, pero, al mismo tiempo, han multiplicado los desafíos de los profesionales sector a la hora de tomar decisiones basadas ellos que permitan anticiparse al consumidor. La necesidad que genera el actual contexto de obtener resultados en el corto plazo sin descuidar los objetivos de las compañías en el largo recorrido, obliga a las empresas a evolucionar en su manera de abordar el uso de los datos y su medición para ser más efectivos. 

Ese es el panorama que dibujan los resultados del informe “New Metrics: El camino a la eficacia en el marketing”, publicado por el área de Consumer Engagement de LLYC y al que Reason.Why ha podido acceder en primicia. El estudio, que analiza cómo están abordando las compañías los datos para optimizar sus estrategias, ha tenido en consideración las encuestas y entrevistas realizadas, entre julio y agosto de este año, a 100 CMOs en 12 mercados europeos y latinoamericanos en los que opera la consultora (España, Portugal, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Panamá, Perú y República Dominicana). 

El enfoque de la medición

El enfoque bifocal (corto y largo plazo al mismo tiempo) de la estrategia determina las áreas en las que  las métricas son consideradas más relevantes. En este sentido, los encuestados señalan que es en ventas (84,51%) donde otorgan mayor importancia a los datos, seguido de los proyectos de construcción de marca (71,83%) y de engagement (56,34%). Reputación (35,21%) y Relaciones Públicas (33,80%) completarían la lista. 

La tensión entre el cortoplacismo y la necesidad de construir un proyecto de largo recorrido también impactan en los indicadores que actualmente son considerados como los más valiosos para la gestión de las marcas. En este sentido, tal y como apunta la investigación, mientras en las distancias cortas prevalecen ventas, cuota de mercado y Net Promoter Score (NPS), a largo plazo sobresalen reputación, brand equity y engagement.

No obstante, el aprovechamiento de la información para las estrategias de marketing se topa, además de con la tiranía de la inmediatez, con la falta de capacidad de los equipos para analizar el gran volumen de datos que ofrece actualmente la tecnología, así como combinar los datos de distintas fuentes y representarlos de manera simplificada, o las dificultades en los procesos de integración. 

Es más, solo la mitad de los CMOs entrevistados consideran que se comparte en un buen nivel la información entre las áreas de la organización. Concretamente, a la hora de valorar del 1 al 10 esa compartición de datos entre departamentos, el 29,58% otorgan una nota de 7, mientras que el 22,54% otorgan una nota de 8. Unos resultados que contrastan con el hecho de que el 50,70% de los profesionales afirme que entre el 50 y 75% de los datos con los que trabajan proceden de fuentes internas. 

Formación, herramientas y partners para la medición

La creciente importancia que se le concede a las métricas para impulsar la eficacia del marketing ha llevado a las compañías a buscar profesionales especializados en el análisis de big data. Así, el 69% de los encuestados afirman contar en sus organizaciones con perfiles especializados en análisis y medición de eficacia. Concretamente, el 54,93% de dichos perfiles cuentan con formación en ingeniería, mientras que el 26,36% la tiene en comunicación y el 18,31% en publicidad. 

Sin embargo, frente a la evolución de la formación de los equipos, los encuestados por LLYC destacan entre los factores que dificultan la gestión de la medición las metodologías tradicionales de medición de marca que retrasan los tiempos de entrega oportuna de información de valor. En esta línea,  los estudios de mercado siguen teniendo mucha vigencia para la toma de decisiones, con un 90% de los encuestados asegurando que emplea esta herramienta como mecanismo principal. 

A la hora de abordar los datos, muchas compañías confían en partners externos para obtener información de valor para su toma de decisiones. En este sentido, el informe de la consultora apunta que el 85,92% de los encuestados confían, en primer lugar, en las empresas de investigación de mercado, seguido por las agencias digitales (54,93%) y las agencias de medios (45,07%). En menor medida se confía en las agencias de comunicación (22.54%) y en las agencias de publicidad (14,08%). 

Con todo, el análisis de LLYC establece que los CMOs entienden que hay oportunidades de mejora a la hora de incrementar la eficacia de la medición por parte de los partners. Así, la necesidad de reforzar las herramientas (76,06%) y los métodos de medición (52,11%) son las principales áreas en las que trabajar. 

“La medición de nuestras acciones es clave para entender el retorno de inversión y el impacto en nuestras ventas y, sin lugar a duda, cada vez irá cobrando mayor protagonismo", ha señalado Javier Sánchez Ciudad, Director de Marketing de Multiópticas, firma participante en el estudio. "Por ello, el gran reto que tenemos es la velocidad en la que somos capaces de gestionar y analizar los datos para tomar decisiones más ágiles que nos permitan construir y proteger nuestra marca tanto a corto como a largo plazo". 

El futuro de la medición

Los profesionales encuestados son conscientes de que el dinamismo del actual contexto requiere una mayor velocidad a la hora de adaptar las métricas para una mejor comprensión del mercado, el consumidor y el negocio. A este respecto, los CMOs entiende que la evolución pasa por una interpretación de los datos más desde un punto de vista comportamental y humano para entender a las personas; así como la anticipación y la automatización. 

Asimismo, el informe también indica que será clave la búsqueda del equilibrio entre métricas tácticas, centradas en el corto plazo, y métricas estratégicas, que buscan construir hacia el futuro. También lo será la creación de modelos de atribución que permitan focalizar esfuerzos de manera segmentada y en tiempo real, de tal manera que se mejore la comprensión de la aportación en cada momento del journey. 

Además, se destaca la tecnología como elemento que actuará como palanca para revolucionar las dinámicas de medición de las marcas. Concretamente, el 54,93% de los encuestados consideran que el big data será la que más afectará a la medición, seguida de la inteligencia artificial (52,86%), los mundos virtuales (26,09%) y el blockchain (7,35%). 

“Es clave que entendamos los desafíos a los que se enfrentan las marcas y la medición es sin duda uno de ellos. Hemos podido ver que los retos y las preocupaciones son similares independientemente de la categoría o el mercado, lo cual nos ayuda a seguir mejorando en la búsqueda de la eficacia”, ha apuntado Patricia Cavada, Directora Senior de Engagement en LLYC. 

Más info.: New Metrics: El camino a la eficacia en el marketing

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