Las medidas de seguridad establecidas para frenar el avance de la pandemia han puesto a prueba el ingenio, la creatividad y los procesos de la industria. Muchas campañas y proyectos publicitarios se vieron obligados a parar su producción para garantizar la seguridad de los profesionales ante el coronavirus. Otros se enfrentan ahora a una realidad en la que los códigos y técnicas audiovisuales se han transformado para adaptarse a la nueva normalidad.

"¿Cómo volveríamos a producir las campañas ganadoras de Cannes si fueran dirigidas hoy?”. Esa es la pregunta que Veronica Beach, Co-fundadora y Socia de The Poolhouse, ha planteado a los directores de esos spots premiados durante el confinamiento y cuyas reflexiones se han podido observar en la sesión virtual ‘The poolhouse's Veronica Beach - The Production Reset’ retransmitida por Lions Live.

Dove, Burger King y el poder de la interacción humana

Para John X Carery, director del corto ‘Dove Real Beauty Sketches’ de Dove, lo más difícil ahora mismo sería reproducir el ambiente de “incomodidad y desconfianza” en el que se llevó a cabo el rodaje. La campaña consistía en hacer dibujos a ciegas de personas reales para demostrar las distintas percepciones de belleza. “Conseguir esa atmósfera ahora mismo no sería posible, porque al realizarlo por Zoom las personas permanecen en sus hogares y en sus zonas de confort”, explica el realizador. En el plazo de un mes desde su lanzamiento, el spot acumuló más de 150 millones de visitas en YouTube y y se hizo con el título del anuncio más visto de todos los tiempos.

La situación actual haría prácticamente imposible que Henry-Alex Rubin realizara de nuevo ‘Whopper Freakouts’. La pieza recopilaba las bromas de cámara oculta realizadas a los consumidores de Burger King que, al recibir sus pedidos, se encontraban con productos de otras marcas en lugar de sus hamburguesas favoritas de la cadena de comida rápida. “El anuncio se basaba en la interacción humana en el propio establecimiento. Teníamos que ser muy molestos para conseguir reacciones genuinas, auténticas y reales ante las cámaras”. Este “experimento social” de Burger King ganó 3 Leones de Oro en Cannes y el codiciado Premio AICP a la Excelencia Publicitaria.

Por su parte, Yael Staav, directora de ‘Evolution’ para Dove, considera que el anuncio en sí mismo si podría llevarse a cabo en el contexto actual, pero que se perdería el verdadero mensaje que se buscaba transmitir. “Se podría haber manipulado con un tutorial, incluso usando algunos filtros de herramientas como Instagram, que están mucho más desarrollados que los de entonces. Pero la idea es que se necesita mucha gente para conseguir el resultado final de transformación de la modelo”, asegura la realizadora.

La relevancia del mensaje

La producción del anuncio ‘1984’ de Apple sería ahora radicalmente diferente. El cineasta Ridley Scott, director del spot, explica que utilizó técnicas muy analógicas para realizar tanto el escenario como las animaciones y efectos especiales. Considera que teniendo en cuenta las circunstancias derivadas de la pandemia, tanto los grupos de personas que aparecen en la pieza, como algunos elementos tendrían que llevarse a cabo digitalmente. Sin embargo, señala que la idea se mantenría. “Hacer un anuncio en el que no se muestra el producto ni se menciona la marca es sencillamente genial”.

Según Malik Vitthal, sería posible reproducir la campaña ‘The Talk’ de P&G, a pesar de las circunstancias actuales, aunque en lugar de localizaciones reales habría que crear los espacios en decorados artificiales para garantizar la seguridad. Además, considera que algunas escenas en las que hay gente en el fondo tendrían que ser rediseñadas para adecuarse a la distancia social recomendada estos días. “El mensaje sigue siendo absolutamente relevante, y podríamos volver a hacerlo, pero tendríamos que reescribirlo”, comenta el realizador. La pieza, que pone las conversaciones de las madres negras con sus hijos sobre el racismo en el centro de la narración, recibió un Premio Emmy al mejor anuncio en 2018.

Por su parte, Rachel McDonald, directora de ‘MENstruation’ para Thinx, se asombra del carácter controvertido de algunos planos, como el del chico al que se le ve el cordón del tampón entre las piernas, y considera que para volver a hacer el anuncio sería necesario revisar algunas de escenas, que tendrían que ser eliminadas o grabadas a través de videoconferencia. Asimismo, apunta que para minimizar el riesgo habría que reducir el número de personas y aumentar la distancia entre ellas. “Hay una escena al final en el que una pareja se besa. Ahora no podrían ser actores. No podríamos permitir ese tipo de intimidad entre extraños que podrían ser asintomáticos. Tendría que ser una pareja real”.

La seguridad en la nueva normalidad

Las medidas de confinamiento han sido más ligeras en Suecia que en muchos otros países del mundo, por lo que, según Adam Berg, la campaña ‘Carousel’ de Philips se podría volver a rodar bajo las presentes circunstancias. “Quizá ahora habría que reutilizar a los extras y a algunos actores para reducir el número de personas presentes en el rodaje. Los policías serían miembros de S.W.A.T y los ladrones irían con máscara para que no se les reconociera el rostro y poder participar en distintos planos”, comenta el director. Berg ganó el Gran Premio de Cannes Lion Film por esta pieza junto a Tribal DDB Amsterdam.

Asimismo, Lauren Greenfield sostiene que si volviera a dirigir ‘Like a girl’ para P&G muchas cosas serían similares, ya que el mensaje sería igual de relevante, aunque habría que tener en cuenta las medidas de seguridad. “Creo que podríamos haber hecho el casting de los perfiles a través del Zoom, pero no el rodaje en sí mismo. Para este spot era necesario crear una intimidad y un realismo que solo se consigue de manera presencial”, explica la realizadora.

Sarah Dunlop ha sido una de las pocas directoras que han participado en esta sesión que ya ha hecho su incursión en la dirección y producción de spots en la nueva normalidad. Lo ha hecho con ‘Chant’ para Facebook Alemania, en la que distintos perfiles de aficionados al fútbol cantan una canción como símbolo de la persistencia de su pasión por el deporte a pesar de la ausencia de competiciones. Para la realizadora, la pandemia plantea serios desafíos para los rodajes, pero “se trata de intentar buscar siempre el mejor ángulo y el mejor escenario en sus casas, de dirigir de manera creativa a la gente a través de sus teléfonos o cámaras para procurar crear un momento emocional”.

Aprendizajes para una nueva realidad

Para Veronica Beach, Co-fundadora y Socia de The Poolhouse, todos los obstáculos, desafíos y barreras logísticas experimentadas durante los rodajes publicitarios anteriores a la pandemia, han servido como entrenamiento y están siendo utilizados por todo tipo de profesionales de la industria para navegar el nuevo mundo.

En este sentido, de las conversaciones mantenidas con los anteriores directores, Veronica obtiene varios aprendizajes que serán muy útiles de cara al trabajo de los próximos meses:

• Confianza y libertad: ninguno de los trabajos anteriores, caracterizados por la asunción de riesgos, hubiera sido posible sin la confianza de las agencias y los clientes en los realizadores de las creatividades. Permitir a los profesionales trabajar con libertad y confiando en su experiencia será determinante para adaptarse con éxito a una nueva realidad en el que no se podrán controlar todos los procesos.
• Menos es más: teniendo en cuenta las presentes circunstancias, la búsqueda de la sencillez será una constante en las producciones publicitarias. Los creativos deberán aprender a contar historias igualmente relevantes, con procesos y medios más reducidos y ajustados por la distancia social.
• Más diversidad e inclusión: la posibilidad de realizar castings via Zoom permite ampliar el abanico de las convocatorias a perfiles mucho más variados y representativos de la demografía actual. El clima social y la evolución cultural demandará mayo diversidad tanto delante como detrás de las cámaras, algo que ayudará a contar historias desde distintos puntos de vista con las que los consumidores puedan empatizar y sentirse representados.

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• Autenticidad frente al ego: el momento de hablar de los productos ya ha pasado. Las marcas deben hablar de personas, dejando atrás los objetivos comerciales y demostrando sus valores y propósitos. A partir de ahora será todavía más necesario que las compañías demuestre su responsabilidad y su servicio a la comunidad, denunciando las injusticias y creando contenido que sea significativo.
• Provocar el cambio: directores, productores, creativos y demás profesionales del sector deben usar su posición para construir el nuevo camino del marketing y la publicidad. La industria se encuentra ante la oportunidad de revisar los procesos y valores que se aplicaban hasta ahora para conseguir procedimientos más ágiles y flexibles y menos  centrados en el ego.
• Todo es posible desde el sofá: la creatividad es la principal herramienta de la publicidad. La pantalla que separa al director del actor o el método que se empleado para rodar las piezas pasan a un segundo plano. Si se conecta con las emociones, el mensaje es relevante y creativa la forma de contarlo, la efectividad de la publicidad está garantizada.

Veronica asegura que la paciencia y la buena comunicación serán clave para surcar las aguas de la nueva normalidad, pero “la credibilidad y la autenticidad serán las mejores formas de llegar al corazón de las personas”.