El impacto de la pandemia ha situado la salud mental en la cúspide de la pirámide de prioridades de gran parte de la población global. La búsqueda del bienestar psicológico y emocional, además del físico, se ha convertido en una tendencia que está marcando los hábitos y comportamientos de todos los perfiles de usuarios y en distintas áreas, desde la adquisición de productos hasta el consumo de información y entretenimiento. 

Así lo ejemplifican las tendencias de uso de YouTube, tal y como ha destacado recientemente Google en su blog Think With Google. Citando los resultados de una encuesta realizada junto a Ipsos entre miles de miembros de la generación Z y publicada a comienzos de este año, el 83% de los participantes habían utilizado la plataforma de vídeos para ver contenido que les ayudara a relajarse. 

Y es que contenidos como los vídeos de ASMR, el “cottagecore” -estética que evoca lo bucólico- o los denominados “videos satisfactorios”, están ganando popularidad entre el público más joven, especialmente en un contexto en el que aseguran que la ansiedad y el estrés forman parte de su cotidianidad. 

En este sentido, y siendo este perfil poblacional uno de los que apara la atención de las marcas, conocer sus hábitos de entretenimiento, necesidades e intereses resulta fundamental para el establecimiento de estrategias comunicativas que conecten con esta generación. Así, Google ha destacado tres aspectos a tener en consideración respecto al consumo de contenido actual de los jóvenes: 

Contenido reconfortante, relacionado con la naturaleza y de larga duración

Atendiendo a los datos de consumo de YouTube, el 90 % de los miembros de la generación Z afirman que han visto un vídeo que les ha ayudado a sentirse como si estuvieran en otro lugar. Así, se infiere que este perfil de usuarios buscan videos relajantes sobre lugares lejanos y el mundo natural, así como contenidos que incluyan música apacible -que ayuda a conciliar el sueño- o imágenes etéreas. 

Entre algunos de los vídeos más populares se encuentran las grabaciones inmersivas en la naturaleza con más de 10 horas de duración, acompañadas de música evocadora, o las emisiones en directo de animales y espacios naturales. 

El éxito continuado del ASMR

La tendencia de ASMR -las siglas en inglés de "respuesta sensorial meridiana autónoma"- forma parte del panorama del entretenimiento desde hace tiempo. Hace alusión a aquellos contenidos que apuestan por la relajación mediante imágenes y sonidos apacibles, lo que ayuda a muchos usuarios a tranquilizarse al producirles un agradable cosquilleo en el cuello o el cuero cabelludo. 

Tal y como apunta la tecnológica, solo en 2021 los vídeos relacionados con el ASMR acumularon más de 65.000 millones de visualizaciones en YouTube. Se trata de una fórmula tan popular que muchas marcas han confiado en ella para promocionar sus productos o servicios, como es el caso de Netflix para la promoción de algunas de sus series y películas. Google destaca el caso del Museo de Victoria y Alberto de Londres, que cuenta con una lista de reproducción llamada ‘ASMR at the museum'. 

Contenido nostálgico y actividades cotidianas

Por otro lado, YouTube señala una creciente tendencia hacia los vídeos nostálgicos entre la generación Z, ya que suponen contenido que resulta reconfortante. Es decir, regresan a vídeos antiguos o que ya han visto; también visitan sus canales favoritos y acuden a sus creadores preferidos para observarles realizando tareas cotidianas. 

Según apunta la compañía, el 69% de los usuarios de la generación Z afirman que suelen volver con frecuencia a los creadores y contenidos que les resultan reconfortantes, mientras que el 82% de los usuarios de esta generación han usado YouTube para ver contenido que les produce nostalgia. 

Así, los vlogs largos en los que se puede ver a un creador limpiando, leyendo, dibujando, organizando un espacio o cocinando, y a menudo acompañados de música tranquila, han ganado en popularidad. Concretamente, los titulados “estudia conmigo” que muestran a personas estudiando durante varias horas, tanto editados como en directo, están acaparando la atención de las nuevas generaciones. 

Tal y como señala Google, la generación Z, que se está desarrollando en un periodo marcado por las consecuencias emocionales de la pandemia y la tensión de la emergencia climática, entiende este tipo de contenido como un lugar seguro en el que encontrar confort, y alejarse de sentimientos negativos como la ansiedad y el estrés. Se trata de un comportamiento a considerar de cara a conectar con los jóvenes de manera significativa. 

La tecnológica anima así a los profesionales del marketing a incluir esta tendencia en sus estrategias de comunicación. Así, las marcas pueden, por ejemplo, colaborando con un creador de videos relajantes, o generar contenidos visuales como los ilustrados, que incluyan música relajante, imágenes evocadoras y sean de larga duración. 

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