La sociedad cada vez presenta más modelos de familia diferentes. El concepto ha evolucionado mucho en las últimas década y las marcas han sabido hacerse eco de esta realidad social. Volkswagen Vehículos Comerciales ha abanderado esta visión actual de la familia en la campaña de lanzamiento para su Carvallo 6.1: "El modelo para todos los modelos de familia".
Se trata de una campaña ideada por la agencia Ogilvy Barcelona y que muestra una forma de entender a las familias a través de una visión amplia, plural e inclusiva. Al mismo tiempo, el spot refleja sutilmente las ventajas propias del vehículo, como que puede albergar hasta nueve plazas.
“Una de las grandezas de Caravelle es, sin duda, su espacio. Es justo ahí donde encontramos el camino para desarrollar la campaña. El espacio. No solo físico. También metafórico, ya que en el Caravelle caben todos los tipos de familias. Sean como sean, signifique hoy todo lo que queramos que signifique ‘familia’, en el Caravelle tienes el espacio”, explica Gabriel García de Oro, Executive Creative Director & Strategy Advisor de Ogilvy Barcelona.
Preguntas para todas las familias
“Papá, ¿de dónde vienen los niños?”.
Que el niño aproveche los viajes en coche para hacer preguntas inocentes cuyas respuestas suelen ser complejas, es una situación habitual en las familias. Esta escena representativa busca centrar el foco sobre el target del producto y es el hilo conductor de todo el spot.
A lo largo de 1:25 minutos, la pieza muestra diversas situaciones en las que el vehículo es el espacio donde se realizan preguntas ‘incómodas’ infantiles, como el origen de los niños, el amor y las separaciones. El diálogo va saltando entre varios tipos de familia: de tres miembros, de cuatro miembros, la familia numerosa, la familia formada por personas del mismo sexo con hijos, la familia creada por miembros de distintas etnias que se han unido tras haber tenido hijos anteriormente... El anuncio trata de dar cabida a todas las formas de familia posibles, representando la diversidad actual.
La pieza audiovisual es el elemento central de una campaña alegre y dinámica englobada bajo el paraguas de ‘Fieles al original’, que se caracteriza por destacar la emoción que provocan los modelos de la marca por encima de sus atributos, a través de historias y personajes con los que la sociedad pueda identificarse.
Además de esta versión larga que se difundirá online, la campaña cuenta con otras de 20” y 30” que se moverán en canales digitales y redes sociales, además de incluir acciones en prensa y publicidad exterior.
Con esta campaña Volkswagen trata de adaptar su estilo a una nueva manera de entender la familia. “Está la voluntad de seguir avanzando. De adaptarnos. De ponernos al día", defiende García de Oro.
Para el Executive Creative Director & Strategy Advisor de Ogilvy "lo de siempre puede reconvertirse en algo nuevo, captando y manteniendo lo esencial, pero adaptándose a las necesidades y nuevas realidades sociales". Y es que la agencia ha diseñado un planteamiento que muestra una imagen moderna de la marca: "Familia y Caravelle van juntos, de la mano. Ese es el espacio que ocupan y ese es el espacio que queríamos que ocupara su comunicación”, concluye Gabriel García.
Ficha técnica de la campaña Caravelle
- Agencia: Ogilvy Barcelona
- Directora General: Gemma Gutiérrez
- Executive Creative Director & Strategy Advisor: Gabriel García de Oro
- Directora creativa y de arte: Lucía de los Santos
- Directoras de arte: Núria Blasco y Fani Cabreras
- Redactor: Alberto Muriel y Oliver Cano
- Equipo de cuentas: Marta Torres, Maria Solsona
- Comunicación: Marc Casanovas, Eva Cervera, Christian Martínez
- Agencia de medios: PHD
- Productora: Igloo Films
- Realizador: Miguel Angulo
- Cliente: Volkswagen Group España Distribución
- Responsables de campaña de cliente: Sara Manzanedo (Brand Content and Customer Experience Senior Manager), Rafael Expósito (Communication Specialist) y Àlex García (Marketing Manager).
