Una escala de dos horas entre vuelos puede no parecer gran cosa sobre el papel, cuando estamos reservando el billete, pero el asunto cambia cuando, ya en el aeropuerto y transcurrido simplemente un cuarto de hora de espera en la escala, no sabemos ya qué hacer en las anodinas salas llenas de hileras de butacas y cafeterías tristes. Ante nosotros se presenta el árido páramo de más de cien minutos sin nada que hacer; salvo esperar.

Esta realidad, particularmente flagrante para quienes viven en ciudades medianas o pequeñas sin apenas conexiones directas por avión, o simplemente sin aeropuerto, es la que refleja la última campaña de Volotea, titulada “La escala que te puedes saltar” y creada por DoubleYou. 

Y lo hace de un modo bien gráfico, con un típico “anuncio omitible” o skippable ad de YouTube que dura, como muchas escalas, nada menos que dos horas. 
A lo largo de los mismos, las chicas protagonistas de los tres vídeos que componen la campaña -uno para el mercado español, otro para el francés y un tercero para Italia- invitan constantemente a saltarte el anuncio, del mismo modo que uno se salta las escalas cuando vuela con Volotea. 

Todo ello, con el objetivo, como señala en declaraciones a Reason.Why Marcos da Gama, Director de Marketing de la línea aérea, de “recordar a la gente la esencia de Volotea: conectarlos directamente con vuelos sin escala a mas de 100 destinos en Europa”.

Más de cien ciudades conectadas

La línea área nació en 2012 con el objeto de conectar entre sí ciudades que hasta entonces estaban desconectadas por avión de forma directa. Actualmente, y según datos de la propia compañía, esta une mediante vuelos directos más de cien ciudades europeas, de las cuales el 65% no estaban previamente conectadas. “De este modo”, señala la compañía en un comunicado, “la llegada de Volotea a una de estas ciudades supone para sus habitantes un cambio verdaderamente significativo en sus opciones de viajar”.
En los “interminables” anuncios, las chicas no paran de hacer cosas para intentar que el rato pase con la mayor rapìdez posible, al tiempo que no cesan de insistir en que “tú que aún puedes, no cometas el mismo error que yo, sáltate el anuncio y vuela directo con Volotea”. Para reforzar el mensaje, a lo largo del vídeo regalan gran cantidad de descuentos para vuelos.

“Estamos ahora, con la vuelta del turismo a la “normalidad”, dice Marcos da Gama al hablar del contexto de mercado en que se lanza la campaña, ”en un momento de alta demanda, y ganas de viajar, tanto para vuelos domésticos como internacionales. El papel del marketing en las compañías es el de captar esta demanda con ofertas atractivas, precios asequibles y destinos". 

“Volotea, en este contexto”, añade, “tiene una oferta única de vuelos directos. Es decir, tenemos una gran capacidad de captar esta demanda en nuestros mercados, que son las ciudades pequeñas y medianas”.

Lo que pedía el briefing

El briefing de la campaña, según comenta a Reason.Why Xavi de la Cruz, Director Creativo Ejecutivo de DoubleYou, pedía “transmitir las ventajas de volar directo a todos aquellos que todavía no hubieran reservado sus vacaciones. Esas ventajas son algo obvio en los grandes hubs aeroportuarios, pero que solo desde hace poco son posibles en muchas de las ciudades medianas de Europa, gracias al servicio de compañías como Volotea”.

La singular idea de los “anuncios saltables” de dos horas de duración no llegó cerrada al cliente. De la Cruz comenta que la metodología de trabajo conjunta que Volotea y DoubleYou han desarrollado es “bastante particular” en el sentido de que no existe una gran presentación al uso de dos o tres ideas completamente desarrolladas. 

“Al contrario”, comenta, “les compartimos el resultado del brainstorming en bruto con varias ideas seleccionadas, exploramos conjuntamente el potencial de cada una de ellas y, una vez elegimos la idea ganadora, la desarrollamos y entramos en los detalles de ejecución. De modo que en este caso barajamos bastantes ideas y hubo dos o tres en la lista final pero, gracias a esta forma de trabajar, pudimos enfocar todos nuestros esfuerzos en explorar caminos y ejecutar la idea seleccionada”.

El creativo pondera el hecho de que el cliente apostara finalmente por la idea más compleja a nivel de ejecución, pero también la más notoria desde el punto de vista creativo. Las complejidades a que se refiere De la Cruz, estaban, en primer lugar y como él mismo cuenta, en el terreno de los medios y la distribución de la pieza.
"La idea era tener el anti pre-roll", dice, “una pieza extremadamente larga que te pedía constantemente que no la vieras, algo para lo que YouTube no está pensado. De modo que tuvimos que realizar numerosas pruebas con la plataforma antes de confirmar que era posible y tirar adelante con la idea”.

Seis horas de duración

La segunda dificultad estaba en la producción de las piezas audiovisuales, porque solo contando con las tres principales la campaña suman seis horas de duración. “Creo que quienes hayan estado alguna vez en un rodaje”, dice “pueden hacerse una idea de la complejidad que esto supone”.

Esa misma duración, y el hecho de que hubiera una sola protagonista permiten hacerse una idea también acerca de la importancia del casting y De la Cruz lo confirma: “Teníamos claro que era lo más importante de la pieza, debían estar dos horas grabándose y no podían tener contacto directo con nosotros para que les diéramos indicaciones. Así que buscamos actores y actrices de España, Francia e Italia con experiencia en shows de improvisación y stand up”.

La nueva campaña se difundirá en YouTube a un target previamente segmentado, “pero para quienes quieran poner a prueba su paciencia”, informa el comunicado de la compañía, “Volotea ha puesto a su disposición una “landing page“ con la pieza donde se replica la experiencia que se puede vivir en YouTube”. La campaña, se complementa con sendos tráilers de cada anuncio en los que se incluyen los mejores momentos de cada espera y que se difundirán a través de Facebook e Instagram.

Más allá del objetivo inmediato, ya hablando del mensaje que quiere transmitir la línea aérea con esta campaña y como le gustaría ser percibida, Marcos Da Gama dice: “Volotea es una compañía joven y próxima, cumplimos ahora diez años. Queremos ser diferentes en nuestra categoría, ofreciendo vuelos a precios competitivos y conectando ciudades previamente desconectadas o con servicio escaso”.

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FICHA TÉCNICA: “LA ESCALA QUE TE PUEDES SALTAR”

• Agencia: DoubleYou
• Anunciante: Volotea
• Sector: Transporte aéreo
• Contacto del cliente: Marcos da Gama
• Directora de cuentas: Carlota García
• Supervisora de cuentas: Berta Aneas
• Directora de servicios al cliente: Nuria Andrés
• Head of creativity: Xavi de la Cruz
• Directora creativa: Lorena Pedre
• Redactora senior: Merche Vaivén
• Directora de arte: Anna Salinas
• Diseñadora: Alba Freixenet
• Productora: Custom Films

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