Tras el lanzamiento de Effective 100 de WARC, el ranking de campañas basado en su rendimiento en todo el mundo, llega el momento de obtener algunas lecciones de las campañas más destacadas en el informe.

¿Qué puntos en común tienen las campañas que ocupan este listado? ¿Qué tendencias y learnings aparecen de manera consistente a lo largo de estos casos? Eso es lo que han querido conocer desde la organización, reconociendo tres aspectos diferenciados.

Las tres tendencias clave de este año recogidas por WARC son:

Eficacia en una economía de atención escasa

Cada vez hay una mayor competencia por la atención. Y capturar esa atención de los consumidores, que ahora se ha convertido en una medida para comprobar la eficacia de una campaña, requiere innovación tanto en creatividad como en medios.

Hay cuatro respuestas que destacan para lograr esto.

• Creatividad, en particular el uso de recursos emocionales. El 59% de las campañas en el ranking utilizaron esta técnica. Una apuesta por lo emocional que coincide con lo mencionado en el proyecto de investigación de la asociación española de anunciantes, “Las Claves de la Comunicación Eficaz”
• El uso, cada vez mayor, de influencers. Más del 20% de los casos en Effective 100 incluían elementos de comunicación con influencers.
• El uso de trucos de PR para captar tanto la atención de los consumidores como de los medios está siendo un punto común en los últimos años. Entre los ejemplos que muestran esto están "Fearless Girl", "The Mud Soldier for Visit Flanders" o "Google Home of the Whopper".
• Hay una mayor concentración en los medios menos convencionales, con el objetivo de alcanzar e impactar a la gente cuando menos lo espera.

Faris Yakob, Fundador de Genius Steals, destaca que los anuncios más eficaces según WARC este año no parecen anuncios. “Si la gente no confía en los anuncios, que están atrapados en los medios de comunicación, la única opción para las marcas para superar esto es crear cosas y casos reales”

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Los activos diferenciales y la importancia de ser reconocido

Los activos y los aspectos diferenciales están surgiendo como una herramienta clave de las campañas más eficaces. La importancia de ser reconocible es evidente en el ranking de este año, con el desarrollo de Brand Equity como un objetivo y una medida de muchas de las campañas.

Las historias con más éxito en Effective 100 incluyen “Kevin The Carrot: How Aldi UK won Christmas with the help of a humble carrot” o “Made for More”, una campaña de Guinness

Heather Andrew, UK CEO de Neuro-Insight, comenta como actualmente muchas marcas están desarrollando y codificando un set de características y activos que pueden ser trasladados a lo largo de distintas plataformas como un método para lograr el reconocimiento instantáneo. “En términos de respuesta mental, esto tiene sentido. En la comunicación de marca la respuesta de la memoria es crucial - Si no alcanza nuestra memoria, no puede afectar al comportamiento futuro. Y la memoria funciona mucho mejor mediante la asociación”.

La balanza entre la construcción de marca y el rendimiento de la misma

La construcción de marca y el rendimiento de la actividad de marketing son con frecuencia actividades diferentes. Pero la presión para integrar ambas acciones es cada vez mayor, con los equipos trabajando juntos para lograr beneficios mutuos.

Entre los ejemplos de Effective 100 que han combinado de manera exitosa estos dos aspectos está “Beauty And Brains” de Aldi o IKEA con “The Wonderful Everyday”.

Dan Hagen, Global Chief Strategy Officer, iProspect, comenta como en el mundo actual, pocas veces nos paramos para invertir el tiempo y el esfuerzo necesario en encontrar el problema, antes de saltar a la fase de soluciones. “Tenemos que pensar en ello como una carrera de varias fases, no como un retraso en el proceso. Se trata de incluir distintos talentos, trabajando juntos, para lograr un mejor nivel de rendimiento”.