¿Cómo ha cambiado la relación entre marcas y consumidores?
¿Cuál es el rol de cada uno de ellos en este momento y después del coronavirus?
¿Qué comportamientos han venido para quedarse?

Son algunas de las pregunta a las que ha intentado dar respuesta el webinar "Consumidores y Marcas: El efecto Coronavirus” organizado por ESIC Business&Marketing School, en colaboración con la agencia LLYC.

Luisa García, Socia y Directora General de LLYC España y Portugal, ha sido la encargada de poner sobre la mesa las diversas preguntas que nos está obligando a formular la crisis del coronavirus para tratar de anticiparnos al futuro.

Cuando hablamos del “efecto coronavirus”, ¿nos referimos a consecuencias temporales e inmediatas o, por el contrario, hablamos de implicaciones profundas que afectan a la relación a largo plazo entre marca y consumidor? En opinión de Luisa García, en este momento es vital tratar de diferenciar las modas pasajeras de las consecuencias con efectos más a largo plazo.

Como ejemplo para coger perspectiva, recuerda la evolución que hemos vivido en cuestión de días desde la fase inicial de responsabilidad individual, a la colectiva con el tsunami #YoMequedoEnCasa, pasando por el protagonismo absoluto de lo público durante el Estado de Alarma y la parálisis casi total de la economía, hasta llegar a la fase actual que, bajo su punto de vista, presenta una oportunidad para las marcas que quieran sumar.
Ya han podido ayudar, de hecho, en un primer momento contribuyendo a frenar la emergencia sanitaria, pero lo pueden seguir haciendo ahora y en el futuro aportando su granito de arena al bienestar social.

“Las marcas que mejor o más rápido están reaccionando a esta crisis son las que tienen un propósito claro desde el que tomar decisiones que trascienden al marketing y lleguen a la alta dirección”, ha asegurado la Directora General de LLYC. Está por ver, eso sí, qué marcas van a saber aguantar la tentación de volver a un enfoque cortoplacista tratando de recuperar el tiempo y los resultados perdidos, ha recordado.

¿Va a ser esta la oportunidad para el activismo de marca?.- Luisa García

En opinión de la Directora General de la agencia, entramos en un momento de agilidad en la ejecución de las marcas que probablemente tendrá consecuencias para las propias estructuras de los departamentos de marketing y comunicación, pero también para la relación con las agencias. “En LLYC estamos convencidos de que vivimos en la era de las personas”.

El consumidor está más en el centro que nunca

Si antes el consumidor ya tenía que estar en el centro y las marcas debían militar en el people first, ahora con más razón que nunca. Así lo han defendido los participantes en la mesa redonda organizada por ESIC y LLYC. Entre ellos, la Directora de Marca de Vodafone en España, Cristina Barbosa.

Independientemente de la situación, una marca no debe cambiar su posicionamiento y punto de vista nunca. Dejaría de ser ella misma.- Cristina Barbosa

Lo que sí debe hacer la marca en este contexto, en opinión de Barbosa, es adaptar el tono, la comunicación y el insight que mejor responda a las necesidades del consumidor actual. "Una crisis como esta te obliga como marca a escuchar mucho más atentamente para adaptar el tono a las circunstancias. A nivel comunicación esta crisis ha requerido mucha empatía", asegura.

Para la Directora General de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), Lidia Sanz, esta crisis ha puesto más de relieve que nunca el esfuerzo por parte de las marcas en dar respuesta a las necesidades del consumidor. “Hemos visto empresas actuar muchas veces por encima de su propia responsabilidad. Incluso en asuntos que competen más a los organismos públicos”, ha comentado en referencia, por ejemplo, a las compañías que han cambiado su sistema de producción en muy poco tiempo para atender la emergencia sanitaria.

Ante la imposibilidad de saber con certeza qué va a pasar después al estar luchando contra un agente todavía demasiado desconocido como el coronavirus, David González Natal, Socio y Director Senior Consumer Engamement de LLYC, está convencido de que las marcas que mejor lo están haciendo son aquellas que felxibilizan sus estrategias partiendo de certezas muy claras.

¿Qué vendrá después de la pandemia y cuál debe ser el rol de las marcas?

Recordando lo fugaces que han sido algunas cosas durante estos días de pandemia global y lo difícil que es adivinar qué va a permanecer y qué pasará como algo coyuntural, Cristina Barbosa (Vodafone) se ha reconocido incrédula en los inicios de la crisis para luego reflexionar sobre lo que esta situación debería cambiar y asentar en el terreno de las marcas:

• Más escucha y más empatía
• Ser útiles a la hora de aportar soluciones
• Tener un propósito, tratar de ser marcas que la sociedad quiere que existan

Para la Directora de Marca de Vodafone, la manera de que todas las marcas cumplan con lo anterior y sigan siendo únicas es mantenerse legítimas a su core business. En el caso de Vodafone, aportando soluciones, siendo útil, empática y humana desde el ámbito de las telecomunicaciones.

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Una de las claves para el futuro, según Lidia Sanz (AEA), es encontrar un equilibro proporcional entre la reactivación del consumo que le compete a la industria publicitaria y un fomento del consumo responsable en estos momentos críticos. En este sentido, la Directora General de la AEA reclama coherencia: "Hay que saber en qué momento comunicar cada mensaje".

Los aprendizajes que saca David González Natal de esta crisis, más allá de lo coyuntural y pasajero como, en su opinión, será el caso de los viajes al extranjero (a los que volveremos en cuanto termine la crisis), son:

• People first, donde también entra el concepto de utilidad de las marcas e incluso cómo tratan a tus empleados antes que su papel en otros ámbitos como el de hacer donaciones ante la emergencia sanitaria
• Propósito, que muchas marcas han descubierto durante esta crisis sobre la marcha. En este punto será vital saber qué va a pasar mañana y si las marcas van a perder la humanidad y empatía demostradas en esta situación difícil cuando se reactive su negocio
• Anticipación, respecto a la necesidad de disponer de equipos dedicados a la "especulación" para estar preparados en el largo plazo más allá de la presión del presente

El consumo nacional y el rol de la tecnología

Entre las tendencias de consumo, el coronavirus ha dejado la puerta abierta a una preferencia manifiesta por el producto local en el sentido de contribuir a la recuperación económica. Algo que, en opinión de los ponentes, puede tener implicaciones positivas desde un punto de vista incluso emocional, pero también negativas en caso de que se lleve al extremo de la politicación.

Al fin y al cabo, no podemos olvidarnos de que operamos en un mercado global con múltiples ramificaciones en la cadena de suministro de la producción o situaciones paradójicas que se pueden dar en casos de empresas americanas, por poner un ejemplo, que operen, creen empleo y paguen impuestos en nuestro país. 

Al margen de ello, el comercio local y de cercanía sí parece estar ganando de momento la batalla a las grandes superficies. “Veremos qué hacen las grandes superficies para reinventarse", ha apuntado Cristina Barbosa, igual que la tecnología ha demostrado ser un camino de no retorno para muchos sectores a raíz del coronavirus. Entre ellos la educación, el fitness o el e-commerce.

"Se han roto barreras digitales brutales por parte del consumidor más reacio y por parte de empresas que se habían anclado en el presencialismo físico pensando que el salto tecnológico no llegaría nunca", ha afirmado la Directora de Marca de Vodafone. Para David Gozález Natal la verdadera revolución digital está ocurriendo en los contenidos, algo que, según cree, también será un cambio a largo plazo. "Cuando te acostumbras a lo fácil es complicado volver atrás", ha opinado.

Los tres ponentes se muestran optimistas en cuanto al futuro de la marca país de España y a la recuperación del turismo. Como claves para ello señalan la valentía de las marcas y un buen relato movilizador. El peor error en el que podríamos caer es, para Cristina Barbosa, tratar de replicar modelos pasados.

Lo importante ahora es hacer escucha activa sobre qué necesita el consumidor y activar redes de recomendación que vayan desde los influencers hasta los propios empleados de las compañías.