El coronavirus ha hecho una profunda herida en todos los sectores de producción de la economía. Entre ellos el publicitario. Ante la crisis y contracción económica que seguirá a la pandemia sanitaria, WARC acaba de lanzar la “Guía de Marketing para la recesión del COVID-19”. Un documento realizado en base a evidencias y aprendizajes prácticos sacados de recesiones pasadas, pero teniendo en cuenta que la que estamos a punto de vivir es diferente y sin precedentes.

La consultora también ha extraído lecciones de lo ocurrido en China, que ha empezado a volver a la nueva normalidad antes que occidente, y recomienda acciones clave que las marcas pueden hacer en este momento para aprovechar las oportunidades de crecimiento que vendrán.
Lena Roland, Editora Administrativa de WARC Knowledge, avanza que esta Guía reúne las "mejores ideas de toda la industria sobre cómo navegar" en el periodo posterior al bloqueo.

Aprendizajes sobre las recesiones "normales"

Diversos estudios de investigación sugieren que la reducción significativa del gasto publicitario en una recesión tiene un impacto negativo a largo plazo en las marcas en términos de ventas, participación de mercado, crecimiento y retorno de la inversión. Por el contrario, las empresas que mantuvieron la inversión en recesiones pasadas se recuperaron más rápidamente. En este sentido, WARC ha identificado cinco lecciones de marketing de recesiones anteriores:

• En una recesión, los costes de los medios disminuyen
• Reducir el gasto publicitario puede implicar el riesgo de dañar la participación de la marca en el mercado
• Invertir en inversión publicitaria brinda una ventaja a largo plazo
• La disminución de la cuota de mercado puede ser difícil de revertir
• "Desaparecer" después de seis meses puede debilitar a las marcas

"Una recesión global es muy probable y la forma de recuperación es difícil de predecir. Variará según el sector", ha comentado David Tiltman, VP Content en WARC. "Con muchas marcas incapaces de distribuir productos y servicios, el consejo habitual sobre mantener la publicidad puede que no sea de aplicación en todos los casos. Los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque basado en la situación de su marca", ha añadido.

¿Qué sabemos de la recesión que vendrá este 2020?

“La recesión del COVID-19 es la primera recesión pandémica de la era moderna. Es una crisis de salud, que conduce a una grave depresión económica", apuntan desde WARC. Eso también hace que la forma de recuperación sea difícil de predecir ante el riesgo también de nuevos brotes.

En este sentido Martin Sorrell, Executive Chairman de S4 Capital, predice una recesión de "raíz cuadrada inversa": una fuerte recesión, un rebote parcial y luego una meseta.

Los recortes del gasto en medios han sido inmediatos y agudos. Según el último Informe de inversión de la Asociación de Publicidad y WARC, el brote del COVID-19 eliminará más de 4.000 millones de libras del gasto total en publicidad del Reino Unido para el año en curso, en todos los canales.

"La recesión de 2020 está destinada a ser un shock en el lado de la oferta y la demanda, causado primero por el bloqueo y luego por la ruptura de componentes críticos de la cadena de valor, particularmente en China, que conducen a una interrupción en la entrega de productos y servicios", explican.

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En un informe para WARC, Les Binet, Group Head of Effectiveness en adam&eveDDB, asegura: "Las empresas enfrentan problemas muy diferentes y esos problemas cambiarán a medida que la crisis avance. No hay una solución única para todos . Su estrategia debe adaptarse a su negocio y evolucionar a medida que se desarrolla la crisis".

¿Qué medidas se deben tomar frente a la recesión?

A medida que se levantan las medidas de bloqueo, WARC ofrece acciones clave para ayudar a las marcas a recuperarse. Varían según los recursos de cada empresa y en función de si operan en una categoría de auge o de caída. En líneas generales, las marcas deberían:

• Revisar su estrategia de bloqueo
• Mantener la presencia publicitaria, si pueden
• En caso de que tengan que reducir la inversión publicitaria, deberían usar otras palancas para permanecer visibles
• Mantenerse creativas cuando sea posible
• Adaptar el enfoque relacionado con la construcción y activación de marca
• Matar o reducir las marcas más pequeñas
• Buscar signos de formación de nuevos hábitos
• Realizar una auditoría de sus capacidades para el e-commerce
• Construir alianzas estratégicas
• Revisar los precios, pero tratando de evitar descuentos

Las primeras lecciones extraídas de China

A medida que se ha ido levantando el bloqueo, los consumidores chinos han mantenido la cautela y los hábitos de consumo de medios están cambiando de nuevo, lo que significa que los especialistas en marketing deben mantener cierto grado de flexibilidad en sus planes de medios.

Según Publicis Groupe China, el contenido de vídeo, redes sociales y noticias online será clave durante la vuelta a la normalidad. Para los anuncios de Exterior, el rebote se dará principalmente en rutas de transporte y áreas residenciales.

Las marcas también están comenzando a reconfigurar las iniciativas digitales en torno al comercio electrónico. Por ejemplo, Friso China registró nuevos clientes en su programa CRM a través de incentivos de comercio electrónico (cupones de descuento).

Restaurar la confianza de los consumidores es un desafío clave en China, y muchas marcas están descubriendo que las innovaciones en packaging pueden ayudar a resolver este punto. En lo que respecta al sector viajes, uno de los más afectados por la primera ola de la pandemia, se debería priorizar la demanda interna siguiendo la experiencia en China y el norte de Asia.

También se debe tener en cuenta que la crisis ha ampliado el papel de las grandes plataformas online, como el gigante minorista chino JD; y las amplias aplicaciones y servicios digitales de China, que desempeñaron un papel importante en el bloqueo, ahora lo hacen en el periodo de normalización, pero la privacidad de los datos es una preocupación cada vez mayor.

Oportunidades para el crecimiento futuro

Aunque el retorno será gradual y las estrategias van a variar según la región y el sector, desde WARC apuntan que las recesiones son una oportunidad para iniciar y acelerar el cambio. En este sentido, destacan oportunidades para ayudar a las marcas en el camino hacia la recuperación, como apoyar a las pequeñas empresas y negocios locales. Las pymes estarán entre las más afectadas y los consumidores pueden apoyar iniciativas que ayuden a reconstruir empresas y comunidades locales.

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Las marcas financieras pueden ir más allá de las comunicaciones para apoyar a los consumidores más afectados ya que, según Google, las búsquedas online sobre "ayuda financiera" crecieron un 203% en solo una semana, a medida que aumentaba el desempleo. En cuanto a las marcas de bienes de consumo, pueden jugar con el tamaño del packaging para satisfacer las necesidades del consumidor y agregar valor a través de nuevos formatos e innovación.

Aunque los consumidores están ansiosos por abandonar las casas en las que han estado encerrados estos días, desde WARC recomiendan a las marcas desarrollar una estrategia próxima al hogar ante el potencial riesgo de un nuevo brote, combinado con las dificultades económicas "Muchos prepararán sus hogares como un lugar seguro de refugio", explican. De hecho, la empresa de predicción de tendencias WGSN avanza que que la salud y la higiene en el hogar serán una categoría de inversión clave.

Apuntan además que los hábitos de almacenamiento de alimentos pueden persistir. Conagra, la compañía de GPC, apunta que un mayor ensayo de alimentos congelados es una oportunidad a largo plazo para la categoría de alimentación, que puede beneficiarse del desarrollo de nuevos productos congelados y de larga duración.

La 'economía de la salud' creará nuevas oportunidades. De hecho apuntan que la pandemia puede ser el catalizador de una transformación radical y duradera de cómo se experimentan y se brindan la salud y el bienestar. Las marcas en categorías externas a la salud y el bienestar también pueden verse afectadas y "deberían revisar las oportunidades para formar asociaciones que puedan tranquilizar o ayudar a los consumidores centrados en la salud".

E COVID-19 también está acelerando la necesidad de una transformación digital. En un momento de cambios importantes para el consumidor, existe una oportunidad para que los CMO desempeñen un papel de liderazgo en la interpretación de esos cambios y actúen como 'superconectores' entre las funciones internas.

Jodi Harris, VP Global de Marketing, Cultura y Capacidades de Anheuser-Busch InBev, dice: "El marketing se está moviendo rápidamente más allá de la marca y las comunicaciones para proporcionar soluciones comerciales que aborden las necesidades de las personas. Asumimos un nuevo rol de liderazgo, conectando múltiples disciplinas dentro de la organización para acelerar los programas que marcan la diferencia en nuestras comunidades y en la vida de las personas".

Más info.: The WARC Guide to Marketing in the COVID-19 Recession