Una sociedad de ratas antropomórficas y enfrascadas en seguir haciendo girar la rueda de la rutina es el storytelling de la nueva campaña global de Xbox. Una distopía gris que presenta a los videojuegos como la única vía para romper la monotonía, conectar con las emociones y volver a sentirse vivo.

La idea de la agencia creativa Droga5 posiciona a la marca como una herramienta capaz de despertar la esencia más humana y alimentar la creatividad. En un mundo de scroll infinito y consumo inconsciente de contenidos, defiende que los videojuegos otorgan control a los usuarios sobre su entretenimiento.

La marca de Microsoft lo expresa con “Wake Up ” ("Despierta"), que ha sido dirigida por David Fincher ("El club de la lucha", “La red social”) y Romain Chassaing. La marca ofrece una fábula de estilo visual cinematográfico y efectos especiales de gran nivel. 

El resultado es una narrativa ambientada en “Squeakattle”, una ciudad ficticia poblada por ratas, en la que sus habitantes solo recuperan la forma humana cuando descansan para disfrutar de los videojuegos. Horatio, el protagonista de la historia, descubre realmente quién es cuando llega a casa y conecta su Xbox. “Una dosis muy necesaria de diversión lo transforma en el humano que siempre fue”, explica la marca en la descripción del spot.

El anuncio, tal y como revelan las imágenes compartidas por Chassaig en Instagram, se llevó a cabo empleando a actores reales con próstesis bajo escenarios muy elaborados antes de la posproducción. En el vídeo trabajaron tanto la productora Reset, como el estudio especializado en efectos visuales, 1920vfx.

Bajo la idea “despierta el lado que llevas dentro”, Microsoft busca con esta campaña seguir ampliando el territorio de marca de Xbox, al tiempo que promociona su acuerdo con Samsung para llevar la experiencia de juego a sus televisores OLED. Lo hace, sin embargo, alejándose del producto y apostando por una idea mucho más narrativa y contextual.

“La capacidad de Droga5 para comprender al público actual y crear obras con resonancia cultural la convirtió en la elección perfecta”, explica Craig McNary, Director de Plataforma Global y Marca de Xbox, a Adweek, en referencia su colaboración con la agencia desde finales de 2024. “Con 'Wake Up', nos han ayudado a tangibilizar nuestra visión de forma valiente e inesperada, reflejando tanto la fuerza emocional del juego como nuestro futuro”.

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Esta campaña, además, busca recuperar la publicidad de videojuegos de principios de siglo, como "Welcome To The Third Space", del fallecido David Lynch para PlayStation 2, o “Champagne”, ideada por BBH para la propia Xbox. “Antes la publicidad de videojuegos se sentía como un fallo en la matrix, algo honesto en un mar de engaños. ‘Wake Up’ trata de reavivar esa tradición y restablecer ese diálogo", señala Tres Colacion, Director Creativo de Droga5 Nueva York.

“Despierta” se ha activado en los perfiles sociales y el canal de YouTube de Xbox. Según informa Adweek, se trata de una campaña global y contará con ejecuciónen Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, España. Francia, Alemania, Irlanda, Reino Unido, Australia, Corea, Nueva Zelanda, Italia, Bélgica y Hungría.