Estudio InfoAdex Inversión Publicitaria

Javier: Internet ya es el medio en el que más se invierte en España.

Raquel: Y además adelanta a la televisión, según el estudio de InfoAdex.

Natalia: Tiri, tiri, tiri.. ¿Qué pasa?

Javier: Es que hoy tenemos muchos datos encima de la mesa, Natalia.

Natalia: Y nos tenemos que reir, porque si no lloramos, ¿no?

Javier: Hay muchísimos datos. Hoy, sí que sí que sí, la mesa está llena de papeles, llena de papeles.

Natalia: Van a sonar.

Javier: Sí, sí. Tienen que sonar.

Natalia: Porque si no...

Javier: Efectivamente, porque muy buenas a todos. Y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why. Hoy vamos a hablar de la inversión publicitaria a partir de los datos de InfoAdex en 2019. Los datos que han recopilado en 2019. Vamos a hablar de la inversión publicitaria. Esperamos aclarar un poquito, arrojar un poquito de luz sobre algo que tanto nos importa, que es la inversión publicitaria. Natalia Marin, muy buenas.

Natalia: Hola a todos, qué tal.

Javier: ¿Preparada con todos los datos de la mesa como digo?

Natalia: Yo creo que si, que me los he traído todos.

Javier: Pero no te has traído subrayador.

Natalia: Mmm...Tengo un rotu azul, ¿te vale?

Javier: Me vale, pero espero que te valga a ti.

Natalia: A mí sí. Yo me lo sé, además.

Javier: Bueno, también nos acompañan. Manu Sánchez. Muy buenas Manu.

Manu: Hola, muy buenas.

Javier: ¿Qué tal? ¿Cómo te encuentras?

Manu: Pues con ganas. Los datos ya están, pero vamos a ver qué... Cuál es el porqué de esos datos.

Javier: Yo me imaginaba que iba a decir que me encuentro porcentualmente bien.

Manu: No, no. Me encuentro como lo digital, in crescendo, ¿no?

Javier: Bueno, para completar y para hablar también un poco de datos y de lo que hemos publicado durante, durante todos estos días de inversión publicitaria. Nos acompaña Raquel Ríos, que ya la conocéis. Muy buenas Raquel.

Raquel: Hola, muy buenas.

Javier: ¿Qué tal? ¿Cómo te encuentras?

Raquel: Yo tengo mucho gráfico interactivo con el que consultar aquí.

Javier: Bien, pero no se van a ver.

Javier: Que entren en Reason Why y lo vean, ¿no?

Manu: Bueno, que entren.

Natalia: Todas las noticias sobre InfoAdex.

Javier: Como diría, como diría Bitan, entra en Reason Why. Haz click o algo.

Natalia: Hombre, en el gráfico interactivo haz click, que para algo es interactivo (risas).

Javier: Bueno, lo comentábamos al principio del podcast: Internet ya es el medio en el que más se invierte en España, desde el 2019, se posicionó por encima de la televisión, ¿verdad?

Natalia: Correcto. Hay un sorpasso ya. Se veía venir. Obviamente, en otros mercados esto ya ha ocurrido hace tiempo. Estados Unidos, que es el mercado que siempre nos va marcando un poco la pauta a nivel sectorial y bueno, pues será la crónica de un sorpasso anunciado.

Natalia: Otros medidores también ya lo han ido desvelando previamente. InfoAdex es, pues, un poco el que más reputación, más expectación genera y ya es como la confirmación y la reafirmación de que digital no, no internet, sino digital, que es como ellos lo llaman a la categoría, es el medio en el que más están invirtiendo los anunciantes españoles.

Javier: ¿Qué otros medidores también lo daban?

Natalia: Bueno, pues tuvimos los datos de IAB Spain, que de hecho, daba unos cuantos miles de millones más por encima de lo que da InfoAdex, porque ellos lo miden y lo controlan de otra manera, incluyendo otros soportes también distintos. Scopen también, con el Media Scope lo adelantaba. Scopen, que lo hace a través de encuestas a los directores de marketing y ahí ya los propios anunciantes decían que sí, que estaban destinando más presupuesto a digital.

Javier: Bueno, pues Scopen es la verificación de todos estos datos, todos estos medidores, que como decimos, pues ya dan la razón a que internet en concreto, además mencionaban internet y sobre todo, Reason Why, es donde más publicidad se invierte.

Manu: Sí, sí, está clarísimo.

Javier: Bueno, vale. Han cambiado un poco también la metodología este año o bueno, más que metodología, han incluido nuevas cosas, han cambiado la nomenclatura... Cuéntanos un poquito Raquel.

Raquel: Sí. Bueno, lo principal es que lo que antes se conocía como medios convencionales, ahora se les llama medios controlados. Aquí dentro están precisamente digital y televisión de los que estábamos hablando ahora, y lo que antes se conocía como medios no convencionales son los ahora medios estimados.

Javier: Vale. ¿Y la diferencia? ¿El motivo del cambio de nomenclatura?

Natalia: Los controlados es un poco por atar más a la metodología de InfoAdex, ¿no? Los controlados son los que ellos consideran que controlan, que ellos hacen ese seguimiento, inserción e inserción que hace todo el equipo de InfoAdex en cada uno de los soportes. Y luego los estimados, pues es en los que ellos hacen una ponderación, una extrapolación, en base a datos que aporta el mercado, pues diferentes players con los que ellos tienen contacto y están asociados les van proporcionando información y ellos ya hacen esa estimación del dato.

Javier: Medios controlados tenemos digital, televisión, radio, diarios. ¿Cuál más?

Raquel: Cine, dominicales exterior...

Natalia: Y revistas.

Javier: Y revistas. Al cine le ha ido muy bien en esta medición, ¿verdad? ¿Cómo ha el cine?

Natalia: El cine es uno de los medios controlados que tiene una evolución positiva. Ha crecido un 5,2 por ciento respecto al dato del estudio anterior (datos de 2018) según InfoAdex. Y de los poquitos que tienen esa evolución en positivo, porque la verdad que sobre todo el papel, como viene siendo habitual, tiene datos bastante catastróficos ya.

Javier: Pero, en líneas generales no hemos ido mal, ¿no?

Natalia: Bueno, en líneas generales nos hemos mantenido, más bien.

Manu: Yo creo que aquí dependerá de quien nos esté escuchando, si nos ha ido bien o mal, ¿no? Porque seguramente alguien de un periódico en papel pensará que ha ido mal no, peor. No te digo nada otra otra serie de medios.... Yo creo que sobre todo aquí, obviamente el viento está muy favorable para que crezca lo digital, etcétera. Pero es destacable también como medios que se salen de lo digital consiguen subir. Tenemos el caso que estábamos comentando del cine. También la radio se mantiene con un pequeño crecimiento de un poco más de un 1 por ciento...

Manu: Yo creo que eso lo reseñable, porque al final que crezca lo digital es noticia, porque es la verdad, pero a nadie le sorprende. Pero oye conseguir la radio... ¿Os acordáis de la canción esta que era Video Killed The Radio Star? Que ya mataban a la radio hace un montón de años y sigue aumentando en la inversión publicitaria.

Manu: Yo creo que, al final, es también ver ver los momentos de consumo. Radio, por ejemplo, muy ligada a un coche o a un desplazamiento en la mañana, etcétera. Y también saber, a nivel publicitario, que es de los pocos medios, la radio, que no siempre se hace, que no se hace con multitasking, como en otros, como en otros medios, que a lo mejor tiene puesta la tele, pero estas viendo el móvil; digital tiene muchas más interrupciones; igual que el cine, que también es otro medio muy cautivo. Tú en el cine estás allí con la pantalla. Estás viendo lo que te echen. Bueno, yo creo que también muchas veces cuando hay estrategias de publicidad que no se centran tanto solamente en el volumen, pero también que era un poquito más allá. Estos medios son importantes para ello.

Raquel: Yo quería hacer un apunte sobre radio, que comentaba Manu. No sé si tendrá algo que ver en ese crecimiento, pero sí que es verdad que este año InfoAdex ha contemplado nuevas cadenas de radio, nuevas emisoras, entre ellas las vascas EITB Música, Euskadi Irratia y puede que, al haber más cadenas controladas puede haber afectado de alguna manera.

Natalia: Al final todo depende de con cuántos soportes estemos realizando la medición, a cuántas personas les estemos preguntando... Y eso hará que el dato varíe y se incline más hacia un lado o hacia otro. Yo lo que creo que ya este año, a estas alturas de la película, nuestro sector era inevitable.

Javier: ¿De qué película?

Natalia: De la película, de la inversión publicitaria.

Javier: Vale.

Natalia: Era inevitable...

Raquel: Según InfoAdex.

Natalia: Según InfoAdex. Claro, ahí voy. Era inevitable que un grande como es InfoAdex hiciera determinados ajustes y determinados cambios para que se acerque los datos más a una realidad que, como decías tú, Javier, al principio ya veníamos sintiendo y ya se venía palpando y no ha sido hasta esta edición cuando ya se ha hecho oficial.

Natalia: Al final en digital, lo que han hecho ha sido reajustar un poco subcategorías, han metido la parte de redes sociales. Se han asociado con una empresa que les está proporcionando datos muy potentes de las principales redes sociales, con intención de seguir ampliando el año que viene a lo que se está invirtiendo incluso en redes como Tik Tok... Al final, hay que estar renovándose constantemente. InfoAdex necesitaba ya, un poco esta actualización, para precisamente reflejar esa realidad que todos, ya en el corrillo del día a día, ya sabíamos que esto era así.

Javier: Mencionábamos antes a Scopen, y en el estudio que hicieron preguntando a directores de marketing teníamos el dato. Tengo por aquí el dato que el 97 por ciento de las compañías declara que invierte en digital. Estamos hablando de una cifra altísima. A mí me interesaría saber que 3 por ciento... (risas).

Manu: Justo, me has pisado lo que iba a decir. Me gustaría saber quién es ese 3 por ciento. Por favor, si nos están escuchando que se identifiquen, aunque dudaría... Dudaría mucho que nos estuviesen escuchando.

Natalia: Si no son digitales, es complicado.

Javier: A ver, puede haber alguna empresa que no invierta nada, nada, nada, pero..

Manu: A lo mejor porque no invierte nada en nada.

Natalia: Claro.

Javier: Pero hombre, pero no puedes. Algo tienes que invertir. No sé, sería raro hacer un plan de marketing a cero inversión.

Natalia: También es muy fácil verlo por el otro lado, que todo el mundo al final invierte en Internet, porque internet se considera son redes sociales, no solo es display, es también Search, Google AdWords.... Al final todo el mundo ha hecho, aunque sea por hacer la prueba, todo el mundo alguna vez ha invertido 50 eurillos en AdWords. Entonces es muy fácil que haya un noventa y siete por ciento que digan: "pues sí, yo he invertido algo en Internet".

Manu: Y si me apuras, casi hasta vamos a hacer la web, de alguna manera, es invertir en digital en una encuesta. Realmente lo es.

Natalia: Sí, sí.

Javier: Bueno, realmente lo es, pero es una inversión contable.

Manu: Lo sé, lo sé.

Natalia: El activo... (risas)

Manu: Me refiero ante una pregunta en una encuesta: ¿tú has investido en digital? Tú de tu cuenta.

Javier: Ya, puede ser, puede ser...

Natalia: Es que ese es otro capítulo aparte, ¿eh? El maravilloso mundo de las encuestas para sacar datos de consumo.

Javier: Antes creo que lo estaba preguntando respecto a cuál era la situación de un año a otro. Y en 2019 lo que ha pasado es que hemos caído. En total, según InfoAdex, un 0,6 por ciento. Básicamente no es casi apreciable. Pero bueno, es verdad que es una caída...

Natalia: Un decrecimiento lo han llamado ellos. Más que caída.

Manu: Sí. Me suena de un presidente de gobierno que habla de desaceleración.

Javier: Claro, no, decrecimiento...

Natalia: Es muy leve. Es que realmente hablar de un 0,6 es...

Javier: Bueno, un 0,6 cuando hablas de muchos millones de euros es...

Manu: Yo ese 0,6 lo quiero para mí.

Natalia: Hombre, sí. Si os ponéis así...

Javier: Yo lo tengo en la cajonera.

Javier: Pero bueno, al margen de que si es a nivel bruto, mucho o poco, la clave, yo creo que ese 0,6 por ciento de caída es importante, pero lo realmente importante es la redistribución, porque pese a que haya muchos medios que caigan, hay otros que han subido y en definitiva, unos bajan mucho y otros suben, suben mucho. A ver Raquel, si, nos puedes contar algunos datos curiosos de cuáles son los que más bajan, cuáles son los que más suben.

Raquel: Pues entre los que más bajan revistas, un 14,5 por ciento es el medio que más baja.

Javier: Vale.

Raquel: Y, entre los que más suben, dentro de los...

Javier: No des caña solo a revistas, alguno más que también baje mucho.

Manu: Sí, los diarios, también.

Raquel: Dominicales, también bajan un 7,8 por ciento. Las televisiones en general, las autonómicas, por ejemplo, un 12,6.

Manu: Sí, pero de las televisiones hay un dato curioso, hay un ápice de luz que además me parece interesante ahora en este mundo que está hablando tanto del pago por contenidos que, curiosamente, los canales de pago son los únicos que no sólo se mantienen, sino que incrementan un poquito su inversión. Al final, la cultura del pago por contenidos y la calidad también de alguna manera se refleja en ésta en esta inversión. Yo creo que aquí podemos hablar claramente de Movistar, barra, todo el efecto Broncano, Buenafuente, etcétera... Cero en general ya ha metido un buen impulso a la televisión de pago en España.

Javier: ¿Tú crees que Broncano ha metido impulso a la televisión de pago en España?

Manu: Desde luego sí. Claro que sí. No es que crea, es que lo sé.

Javier: Vale, no, pero...

Natalia: Nos olvidamos de Netflix y ese tipo de plataformas...

Manu: Eso no es televisión de pago. Son plataformas de streaming, estamos hablando de televisión de pago.

Natalia: Vale, vale.

Manu: Entonces, claro que digo, no Broncano en si en su persona la estrategia de Movistar comprando Canal Plus, haciendo esta estrategia de Canal Cero, etcétera...

Javier: Vale no. Te había entendido es que Broncano tiene tantísima audiencia, que la gente se está suscribiendo a mansalva Movistar Plus y que hay muchísimos anunciantes que están en general ya tirando por la división de pago. No sé hasta qué punto ha influido...

Manu: Hombre, claro que ha influido.

Javier: Yo creo que ha influido más, fíjate. En la inversión que se está haciendo en paid media en YouTube que la que hoy se está haciendo en televisión de pago por parte de los anunciantes, ¿eh?

Natalia: Yo creo que va un poco de la mano de la propia teleco. Al final Movistar Pues tú te haces cliente pagado en un teléfono 5G y pues te dan la tele también. Creo que va un poco más por ahí, por ese combo y ese pack. No sé cuánta gente habrá que por ver un vídeo en YouTube, en Twitter de Broncano, se pasa de Vodafone a Movistar para tener Movistar cero. Lo veo raro.

Manu: Bueno, pero bueno...

Natalia: No sé, no sé. Yo lo lanzo. Que me escriban y me cuenten.

Manu: Yo he pedido presupuesto... (risas).

Javier: Emmm... Estábamos hablando, cuando te preguntaba Raquel sobre cuáles han caído, has tirado mucho por los... Iba a decir convencionales, pero ya no se llaman convencionales.

Natalia: Controlados. Nos va a costar esto, ¿eh?

Manu: Pero... ¿Y los otros, cuáles son? ¿Los descontrolados?

Javier: Los descontrolados. Dentro de los descontrolados, tengo por aquí el dato de algunos que han caído bastante, como por ejemplo buzones y folletos, que aquel que ha caído un 20, casi un 22 por ciento, un 21,7 por ciento. Tenemos también algunos otros que también han caído bastante: el mailing personalizado, que es un 9,7 por ciento.

Natalia: Mailing, de hecho siempre estaba en la primera posición de los medios no convencionales, ahora estimados, si este año cae a la segunda posición por primera vez desde hace bastantes años. No tengo el histórico de InfoAdex de los 90, pero vamos en las últimas ediciones siempre era el primero de los estimados.

Manu: Por cierto, hablando del buzoneo, para antes de ir, yo tengo una teoría conspiratoria sobre el porqué del buzoneo.

Javier: Vale, pues no nos lo cuentes todavía. Vamos a guardar ahí un poquito, vamos a quedarnos ahí. Decía Natalia... (risas) Decía Natalia que el mailing personalizado siempre está en primera posición a la segunda, porque es que la primera es para merchandising, ¿no?

Natalia: L V, señalización, rótulos... En general es el que más inversión se lleva.

Javier: Que estamos hablando según InfoAdex: la cifra bruta son 1.757 millones de euros para merchandising y 1.736 para mailing personalizado, que cae por tercer año consecutivo desde el 17 al 18 y al 19 ha ido cayendo y en cambio, merchandaising al revés ha ido subiendo del 17 al 18 y 19 ha ido subiendo. Vale, entonces esto es los que caían. Vale, ya hemos puesto la mancha negra. Manu, tu teoría conspiratoria todavía no la dices. Vale.

Manu: Tin tin, tin tin...

Javier: Y le digo Manu, y se pone así en plan me toca, me toca (risas). No, no, no, no. Ahora...

Raquel: Los que crecen, ¿no?

Javier: Los que crecen Raquel.

Raquel: Pues ya que estamos con los medios estimados, seguimos con ellos. Influencers. Es la que más crece de todas.

Javier: ¿Cuánto?

Raquel: Concretamente, un 67,1 por ciento. El segundo año, que forma parte de este estudio de InfoAdex.

Javier: Un 67. Esto puede ser para abrir un melón después de hablar un rato de influencers.

Manu: Total.

Javier: Vale. ¿Otro más que haya crecido mucho?

Raquel: Branded Content. 13,2 por ciento también. El segundo año que está en este estudio de InfoAdex.

Raquel: Okey. ¿Y de controlados?

Natalia: Controlados, lo decíamos: digital ha crecido 8,8 y dentro de digital, pues redes sociales es el que más ha despuntado también porque la muestra es más amplia y ya tenemos más dato para analizar un 16,3 por ciento. En general, todas las categorías dentro de la gran categoría digital crecen bastante y luego tenemos cine, que ya lo hemos comentado; exterior crece un 1 por ciento... Al final son crecimientos moderados, modestos... Pero en general bien, optimistas.

Javier: Optimistas. Vale, entonces ahora tenemos varios melones. Por un lado, tenemos el melón de los influencers que vamos a abrirlo ahora. Tenemos el melón de la teoría conspiratoria de Manu del mailing personalizado. Yo tengo sobre cine una cosilla que contar también. Osea que...

Manu: ¿Eso tienes?

Javier: Eso tengo.

Natalia: Voy yo pensando en algo, que me he quedado fuera.

Javier: Vale, te has quedado fuera. Y Manu.

Manu: Y tengo otra más. Tengo aquí un cambio de rumbo que ha habido en la inversión de un medio que os diré en un ratito.

Javier: Perfecto, como estamos hoy de... De expectantes para más adelante, "para después de la publicidad".

Manu: Parecemos el aquí tomate.

Javier: Efectivamente (risas).

Javier: No, pero para después de la publicidad eso es importante. Además, en el podcast anterior no lo dijimos y se ha notado. Necesitamos 5 estrellas en Apple Podcast. Por favor, bajáis un poquito así, hacer un poquito de scroll...

Natalia: Un poquito, bastante, que ya llevamos cincuenta y tantos episodios...

Javier: Y aparte, es que no es tan fácil hacer lo de las 5 estrellas y aparte no siempre te las suman, nos han escrito...

Natalia: Bueno, intentado porfis.

Javier: Sí, que te hagan así un poco de scroll y 5 estrellas. Nos viene súper bien. Si pones un comentario ya, fenomenal. Y en el resto de redes sociales, en las plataformas de podcasting también. Que nos echéis un cable, porque lo que queremos es que las plataformas nos apoyen también y entiendan, bueno sepan que el podcast de Reason Why 80/20, es de los más escuchados iba a decir del sector en Español, que eso seguro, pero muchos en general.

Javier: Bueno Manu, ¿vamos con tu teoría conspiratoria?

Manu: Teoría conspiratoria que os voy a lanzar la pregunta. Buzoneo, ¿a qué creéis que se debe tanto descenso del buzoneo? ¿No creéis que puede tener que ver con una de las grandes tendencias de la que hablamos constantemente en cada podcast? La sostenibilidad. Porque, al final, el buzoneo es un medio bastante poco sostenible, porque se trata de hacer impresiones de montón de papeles, dejarlos en el buzón de alguien que no quiere, que al final acaban en la basura y que a mí me molestan bastante cuando voy a mi casa, en especial de ciertas compañías que hacen planteamientos verdes, ciertos supermercados.

Natalia: Y luego te mandan el folleto, ¿no?

Manu: Y luego te mandan el folleto a casa y digo: "muy bonito lo que estás haciendo y soy muy fan de este supermercado llamado Carrefour. Y luego me queda...

Javier: Empieza por Carre y termina por Four.

Manu: Termina por four y acaba... Fastidia todo lo que está haciendo en el resto de medios, en el resto de cosas. Y yo creo que parte de ese descenso puede venir de ahí.

Javier: En el 2019 hubo muchas elecciones, no en el 18, ¿no? Que ya me pierdo.

Raquel: Fue en el 19 sí.

Javier: Sí ¿no? Hubo como 3.

Manu: Sí, hubo unas cuantas que no nos olvide.

Javier: Es que no sé si fue unas...

Raquel: Hubo generales, hubo autonómicas, municipales...

Natalia: Otras generales. Sí, muchas veces.

Javier: Pues ahí tendría que haber subido, ¿no? El tema de folletos, buzoneo y demás.

Raquel: Pero también recordemos que en la repetición o segunda o tercera convocatoria, los partidos políticos asumieron un poco compromiso y decidieron reducir un poco ese tipo de publicidad.

Manu: Habría que ver si lo contabilizan, porque al no ser...

Javier: Sí, sí sí. Y de hecho, hubo una en la que subía muchísimo. Una ola que subía muchísimo, lo comentaban. Esto se debe a que ha habido elecciones y no han parado de hacer publi en buzones.

Manu: Pues a pesar de las elecciones...

Javier: A pesar de las elecciones, aún sí baja. Esto también tendrá mucho que ver, yo me añado a tu teoría conspiratoria como un groupie de tu teoría conspiratoria. Me encanta meterme en este...

Natalia: ¿Queréis que os lea la definición que da InfoAdex de lo que se considera buzoneo y folletos? Para arrojar un poco de luz al tema, ¿o no?

Javier: Sí, pero después de que diga yo cuál es mi teoría.

Natalia: Ah, vale, perdón.

Javier: Claro, es que si no... Yo soy groupie de Manu. Entonces lo que dice Manu: o muy en contra o muy a favor.

Natalia: Groupie o anti Groupie.

Javier: Exacto, exacto. Creo que a lo mejor Telepizza tiene también mucho que ver. Si ha mejorado su estrategia online, y ha mejorado su captación a través de APP y a través de altavoces inteligentes y a través de web y a través de.... A lo mejor ya no tiene que hacer tanto buzoneo. ¿Qué te parece esa teoría?

Manu: Me parece bien, pero el Chino Wang de mi barrio sigue haciendo...

Javier: Ya.

Natalia: A ver si crece la publicidad en digital, baja la publicidad en buzoneo.

Javier: ¡Ahh! Natalia, el corona, el coronavirus.

Natalia: No hombre, pero si es de 2020, no de 2019.

Javier: Vale, vale, vale. Entonces no. Bueno, venga, cuéntanos.

Natalia: Bueno, nada es una frase simplemente. "Toda la publicidad que hay repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene nombre, ni dirección de destinatario, que se reparte en domicilios y lugares de trabajo".

Javier: Vale, pues a lo mejor política no entra cuando ponen tu nombre.

Manu: No, porque es mailing personalizado.

Natalia: Claro.

Manu: Como su propio nombre indica.

Javier: Bueno, pero malling personalizado también cae un 9,7.

Manu: Pero a lo mejor si no hubiera sido por la política, hubiera caído un 23.

Javier: Manu, que te corto el micro.

Natalia: No estamos sacando nada en claro aquí, ¿eh?

Manu: Bueno, estamos sacando que es poco sostenible el buzoneo. ¡Señores!

Natalia: ¡Recorten más!

Manu: Osea, puedo entender cierto buzoneo de: "se me ha perdido un perrito, pero ya".

Javier: Lo de que, ¿ha aumentado un 5,2 la inversión publicitaria en cine? Es un 5,2, ¿verdad?

Raquel: Es un 5,2.

Javier: Vale, perfecto. Un 5,2 la inversión publicitaria en cine. Puede ser por varios motivos. Uno, porque ahora se cobra más por la publi en cine, o otro porque ahora hay más anunciantes en cine, ¿no? Pueden ser como las dos cosas. Vale.

Manu: O porque hay más espacios publicitarios en cine, porque se emiten más películas, porque va más gente al cine.

Javier: Que hay más sesiones, hay más pases. Entonces, sí eso podría ser. Sí, de hecho, ha crecido la audiencia del cine este año. Bien, vale, pues ya tenemos los tres motivos.

Natalia: Se han hecho mejores pelis, la gente de más al cine, se ha invertido más... Toda va de la leche.

Javier: Sí. ¿Sabes lo qué pasa? Que cada vez si va creciendo la inversión en cine, va cayendo también la calidad del medio desde un punto vista de los espectadores, ya lo hemos visto. Que constantemente estamos criticando, se está criticando el tiempo de la pausa en la pausa, la entrada publicitaria que hacen antes de empezar las pelis. Si sigue creciendo la inversión en cine, la gente cada vez estará más quemada de ir al cine. Y lo que pasa es que impedir a las nueve, cuando empezar la peli, vas a las nueve y cuarto porque sabes que hay 15 minutos de publi. Entonces, a lo mejor la eficacia publicitaria en cine, ¿no? No sé, esa es mi teoría conspiratoria por darle un poquito...

Manu: Ya estamos de teorías conspiratorias, ¿no?

Javier: Pero a mi personalmente... A ver, yo voy al cine mucho. Y no es que haya notado especialmente que cada vez hay más minutos de publi. De hecho, nosotros hace muchos años, un par de años, hicimos un estudio que demostraba que tampoco es que hubiera tanta publi en cine.

Natalia: Es más, una percepción, sí.

Javier: Es una percepción. Hay autopromos y tráilers.

Natalia: Tráilers.

Javier: Y demás, pero vamos, que el otro día estuvimos, ya a caso personal, estuvimos en Cinesa Manoteras y tenían toda la entrada, todo el pasillo del cine hasta llegará a las salas, que es grande antes de entrar a las palomitas. Intenso en el pasillo, ¿qué puede ser eso? A lo mejor 15 metros o así, con publicidad del estreno de Star Wars de diciembre. O sea han pasado dos meses, y todavía no han cambiado la publicidad. Entonces eso, es porque no hay anunciantes o porque no sé.

Manu: O porque a lo mejor el contrato era largo.

Javier: Era largo, pero si era el estreno: "en plan no te lo pierdas. El estreno". Hace tres meses.

Manu: Fíjate, yo, curiosamente también fui el otro día al cine.

Javier: ¿También Cinesa Manoteras?

Natalia: Curiosamente (risas).

Manu: Y en Cinesa Príncipe Pío, parece que esté haciendo una publicidad ellos, me sorprendió el tipo de publicidad que había, porque digamos históricamente lo normal en el cine era pues a lo mejor encontrarte algún anuncio tipo tele, etcétera, y luego ya todos los trailers. Pero no había una cantidad muy grande de anuncios. En este caso hubo bastantes anuncios antes de la película, incluso anuncios ultra locales. O sea, anuncios....

Javier: Por proximidad, ¿no?

Manu: De un gimnasio de la zona, anuncios de tal.

Manu: Sí, claro.

Manu: Que me sorprendió muchísimo esa parte.

Javier: De 0 a 1, ¿cuánto te sorprendió?

Manu: 6,3.

Natalia: Pero claro, es que no vas mucho al cine, ¿no?

Manu: No, que sobre todo voy a cines más en el centro. Que el centro no hay tanta publicidad de proximidad.

Manu: Sí, porque esto es habitual en el cine publi más local, más geolocalizada.

Manu: Exactamente y me sorprendió que hubo muy pocos tráilers. Creo que también muchas veces puede ir en detrimento de los tráilers.

Javier: Estrenos.

Manu: Tráilers.

Natalia: Claro.

Javier: Ah, pues mira, no, eso está bien visto. No es que haya más tiempo de prepelícula, sino menos tiempo del tráiler.

Natalia: Pues eso es dispararnos al pie directamente. Menos trailers, menos gente va al cine, menos gente al cine, menos invertiremos.

Javier: Si es que la gente va al cine... (Hablan varios a la vez).

Manu: Ya tenemos YouTube para ver los tráilers...

Javier: Con ver el tráiler ya no hace falta ver la película, ya.

Natalia: Haremos un podcast sobre eso.

Javier: Cuantos menos trailers, mejor.

Manu: ¿Qué película visteis?

Javier: No sé, vi como 7 antes de empezar la película con los tráilers y luego alguna, que no sé si duró más o menos. Vale, tenemos ya a ese punto de cines que quería comentar. Y ahora el melón de los influencers. Raquel decía... ¿Qué decías? Un 67 por ciento ¿habías dicho?

Raquel: Sí, un 67'1 por ciento de crecimiento en este segundo año, que InfoAdex estudia la inversión publicitaria que va destinada a los influencers.

Manu: Poco me parece. Quiero decir, poco me parece, porque al final, si hablamos de medir el resto de canales, es muy, muy complicado medir el de influencers ya es la leche de difícil. Primero, porque no todas las comunicaciones se identifican como publicitarias. Segundo, porque las propias redes sociales encontrar todo ese contenido es complicado persé.Y eso me imagino que será sin tener en cuenta todo lo que hay también de pago en especie, intercambios, etcétera. Que la inversión también...

Natalia: Buah, es que eso es una locura.

Manu: Es una locura. Entonces yo creo que, como digo, esta cifra de 61, más de 61 millones de inversión en influencers.

Javier: 61'8.

Natalia: Casi 62.

Manu: Casi 62, es decir....

Javier: Casi 200.000 euros arriba o abajo.

Manu: Vale.

Javier: Sí.

Manu: Esta cifra yo creo que es una estimación. No conozco la metodología de fondo, pero que probablemente sea más por la propia dificultad del medio. Lo interesante es que se han seguido metodologías similares, ver este crecimiento y, sobre todo y más interesante, ver cómo evoluciona el año que viene, teniendo en cuenta lo que llevan diciendo ya un montón de años, que si viene la burbuja de los influencers y no se qué y no se unos cuantos, aquí tenemos pruebas de que de burbuja de momento nada.

Natalia: Todavía está bajita la cifra. O sea al final, en la foto general de lo que es digital, según InfoAdex, influencers representan una cuota del 2,2 por ciento del total de la inversión en digital. O sea, es prácticamente inapreciable frente a lo que representan otras categorías, como pueda ser un display, que es un 50 por ciento. Y luego también, el hecho de que sea una de las nuevas categorías que ha entrado dentro del estudio, pues hace que ese crecimiento se dispare un poco más porque estás pasando lo que dice Manu, ¿no? No hay una evolución de varios años atrás, sino que estás pasando lo que creces de un año a otro, de estar controlado, no estar controlado o estimado, antes de que fuera controlado.

Javier: Seguimos intentando descifrar, bueno descifrar... Mejorar la lectura.

Manu: Y sobretodo, intentar saber el porqué de las cosas o saber o inventarnos....

Natalia: O elucubrar un poco aquí.

Manu: En muchos casos el sentido común.

Javier: ¿Sigues teniendo la cosa que querías decir que cambia de tercio el tema no? Lo has apuntado.

Manu: Sí, ¿queréis que os lo diga ya?

Javier: No, no, todavía no.

Natalia: Que intriga hoy.

Javier: Otro de los medios que ha crecido, me decía Raquel, era el branded content. ¿Cuánto crecía Raquel?

Raquel: Un 13,2 por ciento.

Javier: Pues pasó un poco lo mismo. Antes no se medía. Ahora empieza a medir...

Natalia: Justo.

Javier: Y se mete un poco también lo que decía Manu, que os voy a contar aquí...

Manu: Lo importante también es que se separa la publicidad nativa, que yo no sé si antes se contaba junto o no, porque son otros 22 millones de publicidad nativa.

Natalia: Sí, publicidad nativa ha entrado nueva en 2019. Es el primer año en el que tienen su propia categoría independiente.

Javier: Vale, ¿tienes por ahí la definición de lo que es publicidad nativa, según InfoAdex?

Natalia: Pues InfoAdex no lo ha definido, al menos en el comunicado que hace a la prensa. Luego ya su libro y su backstage ya será otra cosa, ¿no? Pero en el comunicado oficial no terminan de definirlo.

Javier: Vale, pero nosotros si sabemos lo que es publicidad nativa.

Natalia: Publicidad nativa es ese contenido publicitario en texto o fotografía dentro de una web que se integra en el contenido del propio medio de comunicación, de manera que parece que es un contenido más, una noticia más, pero realmente al entrar es un Advert Content, por así decirlo.

Javier: Claro, cuando hablamos de Advert Content en lugar de Branded Content, no se dice ¿no? Advert Content suena como publirreportaje y demás. Pero y cuando vamos a publicidad nativa quizá es un paso más, porque el Advert Content puede ser, o no, con la misma estética que el medio. Publicidad nativa se da por hecho que tiene la misma estética, puesto que está integrada de una manera orgánica en cuanto a diseño y estética, pero luego descubres y sabes que es publicidad.

Manu: Y, en muchos casos se confunden o no se confunden, sino que se utilizan indistintamente porque la línea muchas veces no es tan marcada...

Javier: Complejísima.

Manu: Complejísima... Haces un vídeo entonces que es, ya es branded content...

Javier: Mira, nosotros, y eso es lo que quería contar un poco como anécdota, más que en el caso de la situación que vivimos. Si nosotros, que somos un medio profesional y un medio de sector, lo tenemos complicado, y nuestros anunciantes son anunciantes profesionales del sector, es decir, que se dedican también a gestionar la publicidad de terceros, y nos cuesta definir lo que es branded content, lo que publicidad nativa y lo que es advert content... Imaginaros ya, cuando hablamos de términos de medios generalistas, de gran anunciante... Tiene que abrir una deliciosa y a mí constantemente nos llegan el: "oye, ¿cuánto vale publicar una entrevista?" Entonces eso es fatal, ¿no? El joe, es que estoy pagando por noticias... Entonces, en vez de decir eso dicen: "oye, quiero hacer un branded content con vosotros". ¿Ah sí?

Natalia: Es como el eufemismo amigable.

Javier: Claro, justo "ah un branded content. Venga, vamos a sentarnos a ver.".

Natalia: Hacemos algo chulo...

Javier: Claro, justo. Esa es la siguiente frase: "Ah, pues montamos algo chulo..." Para hacer un branded content es entender los objetivos de la marca, un poco el plan de comunicación que tiene, con el formato que queremos darle a ese branded content, cómo va a entretener al usuario... Vamos a currárnoslo un poquito. "No, no, no, yo prefiero que me publiques una noticia". Y, ¿entonces? Ah, no, eso no es branded content. Eso es un publirreportaje. Una publicidad nativa si me dejas que ponga que es publicidad, porque si no me dejas que ponga que es publicidad, porque entonces crees que te van a leer menos, pues eso tampoco es el publi, ¿no? Si eso nos pasa a nosotros, imagínate lo que les está pasando a otros medios como El País, El Mundo, Expansión... Tiene que estar en un berenjenal importantísimo.

Manu: Lo hay. Es un berenjenal, porque al final, luego también, incluso los propios equipos internos que trabajan, tienen equipos más encargados de la redacción de contenido, hay otros equipos que son puramente comerciales, donde incluso entre ellos, o sea, tienen unos conceptos claros. Pero luego la bajada de esos conceptos es más compleja.

Javier: Nosotros lo estamos pasando, no es que lo estemos pasando mal. No, para nada es eso.

Manu: Os he encontrado llorando cuando he venido.

Javier: No, no, no, no. Nosotros estamos teniendo una conversación intensa, acalorada, con clientes o potenciales clientes, que se acercan para hablar de ese, entre muchas comillas, branded content y descartando y negando el acceso, porque al final es vender tu línea editorial, ¿no? Y es complicado también para InfoAdex, y para cualquier medidor, medir lo que está pagado y lo que no. Que muchas veces a ti te gusta coger una revista y decir esto está pagado, eso está pagado, esto está pagado...

Natalia: Pero no lo pone.

Javier: Claro que no lo pone.

Natalia: Es como lo de los influencers, si no lo dicen, pues hay mucha colaboración, mucha tal... No se sabe. Yo creo que aquí InfoAdex ha dado un pasito hacia adelante para evangelizar y aportar, arrojar luz a esta industria, que es oye, metemos publicidad nativa, como uno de los medios estimados que se diferencia de branded content y ahí ya, por lo menos en la nomenclatura, vamos haciendo esa distinción. Y branded content además, que es que no es solamente un contenido en el que hay un apoyo de una marca por detrás para generar esa información. Es que un branded content puede ser también una experiencia offline montando un evento. Hay muchísima vida alrededor del branded content, no es solamente internet.

Javier: Una experiencia offline.

Natalia: Claro.

Javier: Cuando haces un evento, más allá de...

Natalia: Sí, en la calle o cualquier sitio que no sea Internet. Branded content no es solamente "Aprendemos juntos del BBVA" en El País punto com es más cosas.

Javier: Pero eventos no lo mete InfoAdex, con lo cual...

Manu: Me alegra que hagas esa pregunta.

Javier: ¿Ese era tu tema?

Manu: Porque ferias y exposiciones, sí que es un punto dentro de InfoAdex y es precisamente el punto que el año pasado bajó, pero este año ha vuelto a subir, lo cual muestra un cambio de rumbo, que era lo que comentaba...

Natalia: Buff, veremos el año que viene.

Manu: ¿Por qué? ¿Por el mobile?

Natalia: Hombre, ahí hay muchísimos millones que se han perdido.

Manu: Total, total, total. Entonces...

Javier: ¿Ese era tu tema? ¿El que querías mencionar?

Manu: Ese era mi tema, el que quería meter.

Natalia: Las ferias.

Javier: Oye, como lo teníamos, ¿eh?

Manu: Estaba todo hilado.

Javier: Bueno, pues esperemos que estos primeros pasos que está dando InfoAdex y, que estando en general la industria, para medir cosas que costaban un poco o que siguen costando medir, pues que sirva para algo, que sigamos en esa línea y que intentemos descubrir eso que está pagado, pero no se dice también. Y si no, pues tampoco pasa nada. Al final es lo que decimos. Según InfoAdex, habrá otros que no opinan de la misma manera y será, según esos otros, ¿no? Vale. Otro tema. Los anunciantes. Esto gusta mucho. A la gente le gusta mucho saber cuál es ese ranking, quién lo está partiendo más, quién, quién está invirtiendo más, quién ha dejado de invertir... Raquel, vamos a llevar algún ranking, el top 10.

Raquel: Si quieres el top 10, lo tenemos publicado en Reason Why punto es. Si quieres el top 3 de empresas que más invierten en publicidad.

Javier: ¿Ese minuto de publi?

Raquel: Sí. El top 3 de anunciantes que más invierten en publicidad en España, según InfoAdex, son Volkswagen, El Corte Inglés y L'Oréal.

Javier: Oh, ya has hecho así un teaser para que luego vayan a leer esto.

Raquel: Claro, claro.

Javier: Eso es genial. Tampoco estaba preparado, me ha encantado eso. Vale, entonces tenemos Volkswagen, El Corte Inglés y LOréal.

Raquel: Sí. Cambia un poco. Si miramos en digital o miramos en televisión.

Javier: Vale, vale, vale. Y luego aparecen algunos en el top 10 que antes no estaban.

Raquel: Correcto.

Javier: Vale, pero no me lo digas para que lo lean.

Raquel: Bien.

Javier: Era para completar el teaser.

Raquel: Y bueno, un poco la conclusión es que Volkswagen se consolida, ¿no? Lleva ya un par de ediciones siendo el primer anunciante por volumen de inversión, cuando antes estaba un L'Oreal, un Corte Inglés. Este año ya es como la consolidación de esta marca.

Javier: A mí siempre me hizo mucha gracia. Ya no hablando de inversión, pero en general ya hablamos de Volkswagen, aquella crisis que tuvieron porque contaminaban y era como lo peor de lo peor y habían mentido y toda la historia... Importó mucho en Twitter, tampoco en las ventas.

Javier: Ya tenemos el top 3 que nos ha comentado Raquel. En digital tenemos otro top diferente, no es el mismo y Volkswagen no está ahí liderando.

Raquel: Está de cuarto.

Javier: Está el cuarto. En la primera posición, ¿tenemos a?

Raquel: Telefónica. Segunda, Seat. Tercera, PSA.

Javier: Vale. Estamos hablando de un poquito más de 20 millones de euros. Cualquiera de los tres que has mencionado, tanto Telefónica, Seat como PSA. Son los tres anunciantes que más han invertido en digital en el 2010: 20 millones de euros.

Natalia: Este ranking ha suscitado bastante interés en general en la industria. Otros años, pues nos centramos más en ese ranking general y luego ya en televisión, porque era el medio rey por volumen de inversión. Pero este año, como ya es digital, pues mucha gente se pregunta quiénes son las marcas que más están invirtiendo en internet. Bueno, pues Telefónica ahí colocada en primera posición.

Javier: A mí, a ver, de muy buenas, ¿eh? Y saludo aquí como no se puede saludar... Pues saludo desde aquí a la gente de InfoAdex, que no me quiero meter con ellos ni mucho menos, pero a mí 20 millones de euros en digital, o sea... Que me lo expliquen, me parece calderilla, calderilla. ¿Cuántas PYMES habrá que están invirtiendo 200.000 euros?

Javier: 200.000 euros, que es que para una pyme 200.000 euros puede ser verdad, sonará mucho, pero es algo relativamente normal, ¿no? En Google AdWords.

Manu: Sí, sobre todo en captación, en negocios relacionados... Con todo el negocio que necesite generar leads....

Javier: Claro, el paid media, claro, 200.000 euros. Pues entonces todos, todos los que nos estáis escuchando que invirtamos 200.000 euros al año en publicidad o conozcáis a alguien que invierte 200.000 euros en publicidad en Paid Media Digital representa el 1 por ciento de Telefónica. Vale. O sea, si juntarais a 100 amigos de esos que tenéis todos ellos, sería todo el presupuesto que invierte Telefónica en digital, con lo cual es un argumento para cuando quieran bajar el presupuesto... (Risas).

Natalia: Es que si.... Podemos usar los datos según nos convenga, según cada uno, según cada momento. Al final es lo que siempre decimos. La métrica es la métrica. Lo importante es tener un histórico y comparar evoluciones, porque al final el dato te lo puedes creer más o menos estará mejor o peor extrapolado, concluido. Estos son datos, esto es el medidor oficial, pero por detrás hay muchísimo. Obviamente es que es que Telefónica 20 millones... Si es que solo internet son casi 3.000 millones a nivel nacional.

Javier: Ya.

Natalia: Es súper poquito.

Javier: A lo mejor sí no sé ¿eh? A lo mejor que igual tienes que invertir 200.000 para tener algo de presencia y ya por encima del millón casi no puedo hacer nada más que ya lo que estás haciendo. A ver, que si necesitáis nosotros tenemos o business plan, un dossier de venta que hacemos rápidamente para poner banners si es necesario.

Natalia: Subir esto, ¿no?

Javier: Claro. Vale, ya hemos hecho el ranking de anunciantes. También es muy interesante, y nos preguntan bastante, por el ranking de sectores: cuáles son los sectores donde más inversión se destina y ahí pues tenemos... No tenemos muchas novedades, pero sí tenemos algo que comentar, ¿qué tenemos? Cuéntanos Raquel.

Raquel: El top 3 es igual que en años anteriores: automoción número uno, distribución y restauración segunda y finanzas tercera, pero sí que llama la atención el cuarto puesto Cultura, Enseñanza y medios de comunicación.

Javier: Natalia, ¿tenemos la definición de quién es cultura o medios de comunicación?

Natalia: Bueno, más que la definición, yo te puedo comentar la apreciación que hacía Pedro Vila en la presentación del informe, que por cierto lo hace excepcional todos los años porque tiene un currazo presentar todas chorro de datos, hacerlo menos y que aporte y da unas explicaciones, va sacando las conclusiones del propio InfoAdex.

Javier: Pues le podríamos haber invitado a Pedro.

Natalia: Hombre, es que Pedro... Hoy estamos grabando este podcast justo en el día en el que se ha presentado el estudio. Entonces....

Javier: Chstt.

Natalia: ¿Qué pasa?

Manu: Nunca decimos cuando grabamos.

Natalia: Pero es que hay que mandarles un saludo afectuoso y desearles descanso, que esta pobre gente lleva currando muchos días...

Javier: Claro.

Natalia: En sacar toda esta información. Bueno, a lo que voy. Medios de comunicación, que está dentro de cultura, enseñanza, pero sobretodo medios de comunicación, lo que aquí tiene un protagonismo, por lo que voy a contaros que han explicado ellos (junto con Teleco, es uno de los que también crecen más). Y el motivo es que, los propios anunciantes de estos sectores son los proveedores de telefonía y a la vez son los que tienen plataformas de televisión, que es un medio de comunicación. Movistar, Vodafone... Eso es la explicación que ellos daban por la cual estos sectores han despuntado.