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En este Episodio #93 sobre Marketing en el sector Seguros participan:
- Mariluz Barriga, Directora de Marketing en Rastreator
- Jaime Valverde, Director Corporativo de Redes Sociales en Mapfre
- Emma Ruiz de Azcárate, Directora de Marketing en Pelayo
- Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why
- Natalia Marín, Managing Director & EIC de Reason Why
- Manu Sánchez, Colaborador de Reason Why
Reflexionamos sobre el Marketing de Seguros
Hay sectores en los que elaborar una estrategia de marketing o comunicación resulta ágil, divertido, cómodo. Sectores que dan pie a desarrollar la creatividad con herramientas como el branded content y donde cada día nacen más propuestas para generar una relación centrada y personalizada con el cliente. Sin embargo, esto no siempre es así. El sector seguros ha estado enmarcado tradicionalmente en una especie de aura aburrida y anticuada, donde es difícil atraer al público más joven, por ejemplo, y donde la innovación choca contra la propia esencia de las marcas aseguradoras.
No obstante, se puede elaborar una buena estrategia de imagen y marca en este sector, donde existen elementos clave como el partnership deportivo o la propia identidad corporativa, áreas retadoras y en las que hay mucha más cabida para la imaginación de lo que se pueda pensar.
"Las aseguradoras debemos tener capacidad de crear capas de valor por encima para que el consumidor perciba algo", señala durante este Podcast Jaime Valverde, Director Corporativo de Redes Sociales en Mapfre. Y es que en el ámbito de las marcas aseguradoras, la diferenciación es compleja. Mariluz Barriga, Directora de Marketing en Rastreator, comenta que, a pesar de tener su identidad de marca muy diferenciada- el clásico perro de Rastreator-, mucha gente sigue clasificándolos como una compañía de seguros, aunque sean un comparador/buscador, no una marca como tal.
Asimismo, en esta lucha por lograr una identidad de marca singular y que los clientes sepan dónde elegir y por qué elegir, el patrocinio deportivo también juega un papel muy importante. Por ejemplo, Mapfre lleva más de una década contando con Rafael Nadal como embajador, tenista cuyo valor reputacional es indiscutible, tanto en nuestras fronteras, como fuera de ellas.
Las compañías de seguros deben tener en cuenta dos puntos clave para poder diferenciarse: la digitalización de sus procesos (y su marca) y la gestión de la confianza del cliente. En el caso de Mapfre, por ejemplo, uno de los retos digitales a los que se enfrentaron fue reconocer los puntos de experiencia y dotar al producto, la tramitación, o cualquier otro departamento de la compañía, de mayor información. "Te encuentras cosas como una deficiente capacidad de comunicar un producto, así como una especie de dismetría entre la expectativa y la experiencia real", comenta Jaime.
Por otro lado está la confianza, porque cuando se contrata un seguro, o un servicio asegurador, se compra una promesa de la marca que nos dice que "estará ahí" cuando lo necesitemos, pero no es algo tangible ni que se pueda demostrar desde el primer momento. Hay que esperar a que suceda lo que generalmente no queremos que pase, para que la compañía aseguradora actúe en nuestra defensa.
Y de cara a la contratación, uno de los perfiles clave en este proceso se encuentra en la figura del corredor de seguros. Por ejemplo, en Pelayo "el modelo de negocio no es directamente el de la compañía con el cliente", afirma Emma Ruiz de Azcárate, Directora de Marketing. "Tratamos de posicionar el producto con el corredor, dando diferencias no solo de precio, sino de cobertura", añade.
Aunque también hay que tener en cuenta que la confianza es un arma de doble filo. Si se genera una mala experiencia con el cliente, la marca pierde parte de su valor, porque esta experiencia genera un impacto mayor en el sector asegurador al ser el boca-oreja una de sus mejores estrategias de marketing y comunicación. Además, en un mundo hiperconectado y digitalizado, donde las redes sociales funcionan como grandes comunidades, el peligro es aún mayor. ¿Cómo se afrontan las crisis de marca desde los equipos de redes sociales? "Con agilidad, un equipo experto y de atención al cliente que pueda resolver cada duda", apunta Emma.
En este Podcast reflexionamos sobre la estrategia de marketing de las aseguradoras:
¿Cómo se puede diferenciar una marca en el sector seguros?
¿Qué impacto de marca tiene el corredor?
¿Por qué el patrocinio deportivo es el gran aliado de las marcas en este sector?
