Hablamos Sin pelos en la lengua

Javier: ¿Cuántos pelos tiene la lengua?

Roberto: 23 (Risas)

Natalia: Ti, tiri, tiri, tiri..

Roberto: Lo he dicho a voleo, no te creas que lo he pensado.

Javier: Así no se puede empezar un podcast...Muy buenas a todos y Bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why. Hoy estamos en un episodio muy particular, "sin pelos en la lengua porque la lengua nunca tuvo pelos". Ya la habéis escuchado, me acompaña Natalia Marín. Muy buenas Natalia.

Natalia: Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier: ¿Cómo te encuentras Natalia?

Natalia: Pues me encuentro muy bien, la verdad.

Javier: Oye, últimamente estás muy floja, ¿eh?

Natalia: Sí, es que iba a decir lo que me he tomado, pero yo lo estaba pensando, es que si digo lo de la tónica otra vez, yo creo que ya aburre.

Javier: Aburres.

Natalia: Soy como ya un poco pereza.

Javier: Pues te tienes que apuntar los deberes: como responder bien a esa.

Natalia: Vale. Venga, diré que el tic del ojo se me ha pasado. ¿Os acordáis que llevaba un mes con un tic en el ojo?

Javier: Oye, pues eso es bueno, se te ha pasado el estrés, eso es bueno. También nos acompaña Manu Sánchez. ¡Muy buenas Manu!

Manu: Hola, muy buenas.

Javier: ¿Qué tal? ¿Cómo te encuentras?

Manu: Pues me encuentro expectante de lo que nos vamos a encontrar hoy.

Javier: Sí, esa ya lo habías dicho, también...

Natalia: Expectante ¿por qué? Si es pelos en la lengua, tal... No le veo la relación.

Manu: Lo típico... (Risas)

Javier: Joder, de verdad estáis boicoteando un podcast que para mí.

Manu: ¡Una pregunta o una pregunta!

Javier: ¿Cuál?

Manu: ¿Tenéis claro de lo que vamos a hablar hoy? Porque yo creo que nadie de los que estén escuchando tiene claro qué narices es esto sin pelos en la lengua.

Natalia: El valiente que ha hecho clic en este podcast... "Sin pelos en la lengua". A ver qué es esto.

Javier: A ver qué es esto. Bueno, pues obviamente vamos a hablar de la industria publicitaria, vamos a hablar de la industria de la creatividad y vamos a hablar sin pelos en la lengua, como no podía ser de otra manera. Para ello nos acompaña Roberto Lara. Muy buenas.

Roberto: Hola, ¿cómo estás? Me siento jubiloso. (Risas y hablan varios a la vez)

Javier: Ahora voy contigo y con tu presentación. También se acompaña Juan Sánchez.

Juan: ¡Hola! ¿Qué tal? ¿Cómo estáis?

Javier: Aquí le tenemos a los micros. ¿Cómo te encuentras?

Juan: Muy bien. Encantado de estar hablando con gente sin una pantalla delante y compartiendo virus. Encantado.

Javier: Oye, pues es que parece que no, pero las videoconferencias cansan, ¿eh?

Juan: Mucho.

Javier: Te faltan detalles, te falta empatía. Natalia.

Natalia: Dime.

Javier: ¿Con quién estamos hablando?

Natalia: Bueno, pues estamos hablando con dos míticos, con dos grandes de nuestra industria, de nuestro sector. Juan Sánchez él ha estado, estuvo 18 años TBWA en dos etapas, es verdad. Te fuiste, luego volviste... Pero llegó a ser Vicepresidente Creativo y de Innovación en la agencia, hasta que esa etapa terminó y fundó su propia empresa, a la que ahora hablaremos. Y luego tengo yo aquí un dato apuntado que es también trabajaste en Correos, al principio de los principios. ¿Has sido cartero de Correos?

Javier: Espera, espera, espera.

Natalia: ¿O es que mi documentación no está bien? Porque es muy grande esto, ¿eh?

Javier: Es genial.

Juan: Tu documentación está perfecta. (Risas) A ver, yo empecé a estudiar la carrera de Publicidad en la Complutense y lo compaginaba con trabajar en Correos. Trabajaba nueve meses al año, bueno, me llamaban, trabajaba y durante el tiempo de la carrera trabajaba en Correos. Por la mañana iba a la facultad y por la tarde a Correos. Cuando terminé terminé la carrera, pues no encontraba trabajo y no me pagaban mucho. Entonces decidí sacarme las oposiciones y hacerme cartero y me hice cartero de cartero rural en un pueblo de Campo Real. Y ya más tarde, cuando ya había renunciado a trabajar en publicidad, a los 27 años, pues conseguí una oportunidad.

Javier: O sea que, ¿eres funcionario?

Juan: Sí, bueno, soy personal laboral fijo. O sea, creo que puedo volver. Empecé tarde y sí, soy cartero.

Natalia: Y fan declarado de las campañas recientes de la marca con con Eva Pavo, ¿no?

Juan: Sí, porque, porque, porque me une mucho a Correos.

Javier: Claro, obviamente.

Natalia: Tienes la vena.

Javier: Obviamente, ¿con quién más Natalia?

Natalia: Y vamos con Roberto. Roberto, otro mítico de nuestro sector. Su carrera empezó en el mundo de la publicidad por casualidad, o por lo menos, cuenta él. Vio un anuncio en el periódico donde se buscaba a un ejecutivo de cuentas y con la carrera de Económicas aún reciente, él pensó que ahí había dinero. Ahora nos dirá si luego lo encontró o no... (Risas) Se plantó....

Javier: Bueno... Con los zapatos que lleva....

Natalia: Hombre sí, ahí gastas duro, ahí gastas duro.

Roberto: Son robados (Risas)

Natalia: Roberto se plantó en las oficinas de Tiempo BBDO en Madrid y allí empezó una aventura que duró 15 años, llegó a ser Director General de la agencia y en Tiempo BBDO conoció a Miguel García Vizcaíno y a Marta Rico y con ellos, en el año 2000 fundó la agencia Señora Rushmore, donde ha estado casi 17 años, hasta hace...

Roberto: El 11 de septiembre del 2000.

Natalia: Muy buen día.

Roberto: El día 11 de septiembre, no se te olvide. Al año siguiente ocurrió.

Natalia: Ocurrió. Y también se ha embarcado en su nueva aventura, de la que ahora hablaremos con un nombre de agencia complejo de pronunciar, porque la de Juan es GRACE, que es más fácil pero Sioux meet Cyranos....

Javier: Sioux meet Cyranos.

Roberto: Sioux meet Cyranos, es que es muy fácil.

Natalia: Sioux Cyranos.

Roberto: Como cuando nos preguntan y vamos a cualquier cliente y te preguntan en la entrada: "Oye, ¿de dónde venís?

Javier: ¿Tu email cómo es?

Roberto: Roberto Arroba Sioux y Cyranos punto con.

Javier: Joe...

Natalia: Madre mía...

Javier: Pues la de veces que has tenido que deletrearlo y vas a tener que deletrearlo.

Roberto: Lo que salía, lo que salía en la tele...

Natalia: Roberto sin pelos en la lengua se honesto.

Roberto: Los indios. Vamos a ver, yo he querido toda la vida. Soy un enamorado de los nativos americanos, antes decía indios. Yo he sido de los indios o de los nativos americanos toda la vida. Y yo no me quería ir de esto sin tener una agencia que tuviese que ver con los hermanos Marx o con los indios.

Natalia: Pues ya la tienes.

Roberto: Ya la tengo.

Javier: Pero puedes confesar que tienes que decirle a la gente para que tu email como hay que deletrearlo.

Roberto: No, solo hay...

Javier: Lo digo, porque yo tengo que hacerlo que Reason Why.

Roberto: Ya, pero tú te falta cultura de nativo americano.

Javier: Pero ¿siempre que llamas a alguien para dar el email tienes cultura en el otro lado? Me están boicoteando el podcast todos. Aquí va a haber muchos pelos en la lengua hoy, ¿eh?

Natalia: Pues empieza a darles caña ya venga, vamos.

Roberto: Es que Sioux, la única diferencia...

Javier: A mí me encanta el nombre.

Roberto: Es que todo el mundo lo pone, sin o...

Manu: ¡Ah! Pues ya te toca decirlo más de una vez.

Roberto: No me importa que lo pongas sin o.

Natalia: Que lo pongan como quieran.

Roberto: Claro, si tú dices siux, ya está casi y Cyranos está chupado.

Javier: Vale, entonces...

Natalia: Bueno, Cyranos es con y, ¿no?

Javier: Oye, ¿podemos empezar el podcast?

Natalia: Venga, vamos sí.

Javier: Vamos allá. Oye, Juan, tengo por aquí una cita tuya que dice que a cambio de la vista cansada, la edad nos da una mejor visión de negocio.

Juan: ¡Joder!

Javier: ¿Es tuya?

Juan: Qué profundo.

Javier: Te sientes muy... ¿Crees que hay una segunda o tercera etapa para un creativo?

Juan: Sí, sí, seguro. A ver. Supongo que cuando uno empieza de creativo, en mi caso el copy, pues está concentrado en su escritorio, en su folio, en su campaña y en su cuña. Y según vas escalando posiciones dentro de una agencia y teniendo más responsabilidad, pues evidentemente empiezas a hacer otras cosas que relacionarte con los clientes y pensar no solamente en la creatividad, sino el negocio de las agencias que estás dirigiendo. En mi caso en TWA, pues como Vicepresidente, pues evidentemente tenía funciones más allá de la creatividad y una es ver cómo se gana dinero, efectivamente. Todo eso, todo eso evidentemente se coge con los años y con la responsabilidad. Y viene muy bien esa visión no solo creativa, cuando cuando te lanzas a poner esta agencia.

Javier: Pues ahí. Sobre eso hay dos temas. El primero, ¿si hay dinero en la industria publicitaria? ¿Lo hubo? ¿Lo hay? Y luego, cuando hablamos de esta segunda etapa, parece que nunca vamos a dejar hueco a los jóvenes para que entren en una industria como ésta. No sé, como siento que me cuesta, es un sector en el que cuesta la cuña, como ya están los sitios escogidos. No sé, ¿qué opinas, Roberto?

Roberto: Yo creo es que todo depende del talento y el talento como no tiene edad y creo que cualquier tipo que sea joven o sea mayor tiene que ver con el talento, las ganas, la pasión, etcétera. Yo tengo 60 años y fundó la tercera agencia y bueno, de momento, pues las cosas van bien y yo podría decir que para formar cualquier compañía porque ya ha montado dos. Sí, hay dos, para mí, hay dos cosas claras. Una, rodearte de gente que tenga talento, posiblemente más que tú. Segundo, la pasión y, sobre todo, y sobre todo, algo que hacemos para las marcas, que es tener muy claro dónde te posicionas, ¿qué es lo que le quieres decir a la gente qué vas a hacer por ella?

Javier: Es importante. ¿Qué hacemos exactamente? ¿A qué nos dedicamos en la industria publicitaria? ¿Qué es lo que hace una agencia? Parece que...

Roberto: Yo ahora mismo estoy perdido.

Javier: ¿Tú estás perdido?

Roberto: Yo perdido conmigo mismo no. Yo lo tengo clarísimo. (Risas) Pero con lo que nos rodea sí. Es como si nos hubiese dado o como si nos diese vergüenza decir que nos dedicamos a la comunicación. Pero es que nos dedicamos a la comunicación que hace mucho y además nos dedicamos a la comunicación comercial, porque esta fiesta la paga un tío que se llama cliente sin este tío, que es el que paga esta fiesta, no existiríamos.

Juan: Yo creo que no el problema, sino lo que ocurre hoy en día, es que efectivamente no sabemos a qué nos dedicamos y eso me parece que es bueno. Es decir, yo creo que hace 15, 10 o 20 años nos dedicamos a hacer cuñas, spots de televisión, gráficas y a rellenar formatos y espacios que ya existían.

Roberto: Ya. Pero eso es comunicación, igual ahora.

Juan: Pero ahora, ahora me pasa, supongo que a Roberto también. Un cliente llama y te cuenta un problema. Quizá ni siquiera te cuenta un briefing y a veces el problema es de negocio, ni siquiera de comunicación. Entonces la cosa es que casi...

Roberto: Lo que pasa, perdona, es que hemos perdido una cosa que es fundamental, que es que la comunicación, la comunicación, produce negocio.

Juan: Sí.

Roberto: Entonces, si separamos las dos cosas es cuando ellos piensan que la comunicación no produce negocio.

Manu: Pero ahí yo creo que también... Por donde, por dónde va es en que...

Javier: ¿Por dónde quién?

Manu: Juan.

Javier: Vale. Es que claro, la gente no nos ve.

Manu: Que vean aquí como un pajarito. No, me refiero que, no es tan evidente cuando te dicen "oye, la publicidad es para vender cosas" y muchas veces la publicidad no es para vender cosas de publicidad que no vende nada, hay publicidad que responde a un problema que tiene la marca, que en el fondo al final está en que haya continuidad en el negocio, que al final de alguna manera es mantenerlo vivo.

Roberto: Vender es construir una marca también.

Javier: Claro.

Roberto: O sea es que de nuevo entramos en sofismas.

Manu: Eufemismos...

Roberto: Claro, es que...

Manu: A lo mejor para vender y es simplemente para dejar, para no dejar que te compren. O sea que también hay otros aspectos, otros matices alrededor, pero sí, entiendo, entiendo que muchas veces los eufemismos están muy bonitos.

Roberto: La pregunta clave es: "¿para qué se gasta dinero un tío?" Ya cuando un tío te llama a ti y te va a pagar, que es la clave de este negocio o de cualquier negocio. Ahora mismo estamos aquí y este señor, Javier, está pensando qué es lo que tiene que vender aquí va a haber alguien que le tiene que pagar.

Javier: Yo en concreto, ahora mismo estoy pensando en regular los niveles del micro. (Risas).

Natalia: Todo, todo un reto. Pórtate bien, Roberto.

Roberto: Es imposible, me han visto varios médicos y no tengo solución. (Risas)

Javier: Estoy completamente de acuerdo contigo, Roberto, y en general con lo que acabamos de lanzar. Entiendo la frase de Manu de que no siempre es vender algo, pero la entiendo al mismo tiempo que esto... ¿Cómo se dice cuando estás absolutamente en contra? Dia...

Natalia: Diametralmente opuesto.

Roberto: Soy antagónico.

Javier: Es que esta típica frase hecha que escuchas y dices: "Ay, qué bien queda eso". Pero sí...

Roberto: Soy antagónico, soy antagónico a Manu.

Javier: Siempre se vende algo que siempre se vende algo...

Roberto: Lo demás es mentira. Si no, ¿para qué te gastas el dinero?

Javier: Claro.

Roberto: En una campaña de marca o una campaña de imagen como la quieras llamar, está construyendo para que luego se venda.

Javier: Claro, entonces ¿hay dinero o no hay dinero en la industria? Porque si tú estás, si tú estás ayudando a que alguien venda algo y eso que vende tiene valor, pues entiendo que tú también tendrás un presupuesto en relación al valor de lo que se está vendiendo, ¿no?

Juan: Sí, yo creo que hay dinero. Lo que pasa es que me parece que el dinero está mucho más diseminado que antes. Ahora un anunciante o muchos anunciantes tienen una agencia de comunicación, una agencia de publicidad, una agencia digital de redes sociales, tiene su central de medios, tiene una agencia de pr, tiene una... Quiero decir, es como disparar con perdigones y eso ha cambiado. Y eso ha cambiado mucho y hace que que se necesite o que muchas veces los anunciantes les pasa, que no saben qué tienen que hacer. Y a eso me refería cuando un anunciante te llama y te dice: "quiero hacer esto, pero no sé, no sé qué tengo que hacer" y eso me parece, me parece que es que es bonito, porque puede ser que tengamos que hacer una campaña de publicidad o puede ser que no, que tengamos que hacer una exposición, pero la realidad es que ahora el cliente ya no te llama normalmente para rellenar un formato 30 segundos o 45. Hay algunos que sí, pero no suele ser así. Te llaman con un problema, o una necesidad y ellos tienen. Y ahora la realidad es que el dinero y los impactos están en muchos sitios.

Javier: Veo a Roberto inquieto. ¿Estás en contra? ¿Estás a favor?

Roberto: No, yo simplemente repito el argumento de antes. Nosotros hemos llegado el 1 de enero y hemos hecho Bankinter y hemos hecho Bankinter, y yo lo he dicho en multitud de entrevistas, exactamente igual lo podíamos haber hecho hace 20 años.

Javier: No sé a qué campaña te refieres, no la he visto. (Risas).

Roberto: Pero que en el fondo te... Vamos a ver yo creo que es que nosotros mismos nos estamos devorando con todos estos anglicismos y todos estos palabros tan raros que hay. Bankinter ,al final es una campaña donde te has sentado con tres personas, has hecho un qué, has hecho un cómo, a quién y dónde. Y mientras no se nos olvide eso...

Manu: Quizá también sea una campaña de alguna manera, sin pelos en la lengua, en el sentido de pocas veces un banco te habla de dinero, es un poco un símil de lo que estamos hablando. La propia campaña en sí, ¿no? O sea de alguna manera, ¿cuándo había un banco te habla de otras cosas, pero nunca ha dicho dinero en la publicidad? Hace mucho tiempo que no se hablaba de...

Roberto: Yo creo que eso es parte de la comunicación y de la creatividad. Quiero decir de la notoriedad y cuando coges y eres valiente y utilizas algo, y en este caso el dinero lo humanizas, funciona. De nuevo volvemos a, la diferencia sigue siendo quien tiene ideas, quien no las tiene. Yo creo que lo que se ha perdido en este negocio es como tú no puedes tener 10 mil bares y 10 mil bares sean cojonudos.

Javier: Una de las cosas que habéis hecho con la campaña de Bankinter yo creo que ha sido la verificación en el mercado de que para tener un gran cliente y hacer una gran, una gran demostración de profesión, no hace falta tener una gran agencia de cientos de empleados y cientos de... Hace falta, hace falta hacer... Y me he quedado así callado porque no quería decir la palabra antes de para no redundar en ella. Hace falta talento, entonces lo que se ha hecho ha sido una demostración de talento.

Natalia: Es más una cuestión de calidad, ¿no? Que de cantidad. Y Roberto en alguna ocasión yo le he escuchado hablar de esto y ahora que nos digan ¿no? Porque estaba sin pelos en la lengua. Tú has dicho públicamente que un cliente...

Roberto: El volumen está reñido con la excelencia.

Natalia: Claro. Entonces un cliente no te va a llamar porque seáis 100 en la agencia te va a llamar porque sois los tres o cuatro que sois. Y ya está. Y tú, además, has dicho públicamente que por tu parte también va la calidad y la cantidad y que no ibas a tener más de cinco clientes en la agencia. Hasta donde yo sé, tienes tres o cuatro. Ya no sé cómo va ese conteo.

Roberto: Tengo tres, me cabe uno. (Risas). Me cabe uno y es un aviso para navegantes.

Javier: Juan, ¿quería decir algo?

Juan: No.

Javier: Ah, ¿no?

Juan: Yo creo que la diferencia de la campaña de Bankinter, es que es buena y es muy buena. Y ya está. No, no hay que ponerle más.

Javier: Pues fíjate, acaba de pasar...

Juan: Y hubiera triunfado ahora. Y como dice Roberto, hace 20 años.

Javier: Acaba de pasar una cosa que...

Roberto: Lo que pasa es que, disculpa. Yo creo que la diferencia frente hace 20 años, porque donde ha triunfado de nuevo vamos a ver, y no nos engañemos, tú no triunfas en los banners ni triunfas en digital. Nadie habla de los banners en lo digital. Lo más difícil de este negocio, esto es pasar de una pantalla y que la gente cante tu canción. ¿Y eso cuántas veces se consigue?

Javier: Bueno, pues Juan lo acaba de conseguir 17 años después que su canción se ha hecho...

Natalia: Tengo gambas, tengo chopitos... (Canta).

Juan: Una reflexión con aquella campaña que es de 2003 y la sigue, la gente la sigue cantando. Y hay gente que no había nacido cantar los chopitos.

Javier: Natalia sí que había nacido, ¿no?

Natalia: Sí hombre, esa es mítica de verano, de las vacaciones de verano, que "que es lo que tengo, que tengo de tó".

Javier: Desde que no tienes el tic te veo con el cutis muy bien.

Natalia: Ya, estoy rejuvenecida.

Juan: Era una campaña con la que, creo que era una época en la que tú ponías una campaña en la televisión y en la radio con dinero y con talento y una campaña buena, y se entraba toda España. Eso, aunque es verdad que en ocasiones como en el caso de Bankinter pasa, cada vez es más difícil.

Roberto: Es que eso es lo difícil.

Juan: Primero, porque ahora la gente ya no está viendo la tele todos sentados, porque consumimos medios, la mayoría del tiempo que los que ya no hay publicidad que son de suscripción, estamos consumiendo Netflix, estamos... Entonces o la campaña llega como en el caso de Bankinter, porque se hace viral, porque se hace, porque se habla de ella y porque es realmente buena y es una excepción o es muy difícil llegar a todo el mundo. Eso, eso, eso ha cambiado.

Javier: Ha pasado una cosa y estoy de acuerdo contigo, obviamente estoy de acuerdo en la campaña Bankinter, pero es que ha pasado una cosa y es que me has preguntado por la campaña y tú has dicho "Joe, es que es muy buena". Eso es parte también del sin pelos en la lengua. En estos últimos ocho años hemos preguntado en alguna que otra ocasión a algún publicitario sobre otra campaña de otra agencia. ¿Qué te parece esta campaña? Todavía no hemos encontrado alguien que nos diga no me ha gustado. Entonces yo me pregunto, "O siempre yo he acertado a quien le pregunto, o siempre preguntado por campañas que son absolutamente brutales, o es que nunca un publicitario tiene valor, criterio o ganas de decir pues mira, está bien o no me ha gustado, o lo hubiera hecho de otra manera, o fíjate, hubiera propuesto ir más en una línea hacia este lado, hacia este lado". Es decir, que digo yo que creo que será lo primero que siempre hemos acertado haciendo las preguntas a la gente que más le ha gustado.

Natalia: Yo, mira, yo abro una lanza...

Roberto: Has dado con buena gente.

Natalia: Sí, todos sois muy buena gente, ya como publicitaria que también soy, aunque no ejerza como tal, te diré que a mí de la campaña Bankinter lo que no me ha gustado, que sí hay algo que no me ha gustado, es el plan de medios.

Javier: Ah bueno, yo también dije eso.

Natalia: El plan de medios me parece un exceso excesivo, muchacho (risas).

Roberto: Pues ¿ves como te equivocas? Somos los sitios que menos dinero nos hemos gastado.

Natalia: Bueno, pues habrás conseguido ahí unas primas estupendas.

Roberto: Las extra primas posiblemente las conseguirán otros. No, pero es que es muy sencillo, si es que de nuevo estamos en lo mismo. Si, si hay algo que sobresale, te parece que se repite muchas veces. De hecho, nosotros la tuvimos que cortar por una sencilla razón y somos... Bankinter es la marca de su categoría que menos presupuesto tiene y quien menos ha invertido en ese periodo frente a cualquiera de la categoría, lo que pasa es que de nuevo entramos en cómo lo haces, cuándo lo haces... Hay una cosa que es que..

Javier: ¿Quién fue la agencia de medios?

Roberto: Havas.

Javier: Havas.

Roberto: Tuvimos que cortar. Vamos a ver, la segunda oleada de la campaña tiene diez días en televisión. Lo que pasa que entras de nuevo en: ¿por qué hacemos siempre 20 segundos? ¿Por qué hacemos 30? Y estoy hablando ahora en televisión. ¿Por qué? De nuevo, aquí hay algo que se hacía hace mucho tiempo y que ahora no se hace. Que es, tú tienes que sentarte... Vamos a ver, los medios están al servicio del mensaje. O sea, al final todo está al servicio de un mensaje. Yo hace mucho tiempo que no oigo que nadie me diga cuáles son sus objetivos de marketing. Ahora eso es como un pecado. O sea, tú le preguntas ahora... Ahora lo que se lleva es Brand Love. Yo quiero un Brand Love, ¿In the morning o in the afternoon?

Natalia: In the night. (Risas)

Roberto: Claro, es que yo creo que hemos perdido la razón. ¿Ya no hay objetivos de maketing?

Javier: Todavía no me habéis respondido a por qué nunca se dice algo malo de una campaña o se hace una propuesta distinta.

Natalia: A ver Juan, critica algo.

Javier: Antes, Antes de ir a eso....

Roberto: Tú deja a Bankinter, joe. Dejalá ya, vamos a otra.

Javier: No, no. Claro, quería cambiar de Bankinter. Antes de eso, yo creo que hablando sobre el plan de medios en general con el eso que has dicho del Brand Love, es que Natalia, en este momento en la industria, es que hay muchas cosas que aprender, ¿no?

Natalia: Bueno, está todo por aprender en esta industria y en cualquier otra. Desde luego que siempre seguir aprendiendo es lo que nosotros recomendamos.

Javier: Y recomendamos seguir aprendiendo, y ¿dónde recomendamos seguir aprendiendo?

Natalia: Pues nuestra recomendación Roberto, Juan, querida audiencia, Manu, por supuesto, es que lo hagas en ESIC Bussines School, que precisamente en relación a este tema que estamos hablando, tienen un máster de comunicación y publicidad para profesionales de marketing, tanto en empresas como medios, agencias e incluso consultoras, que también podemos hablar ahora de ellas, de cara a asumir nuevos puestos, nuevos roles y seguir creciendo en la carrera profesional de cada uno.

Javier: Pues mira, me encanta tu recomendación y sobre todo, me encanta que hayas incluido a Manu. Parecía como que no podía estar.

Natalia: Por supuesto.

Manu: Estoy aquí calladito sin...

Javier: Manu, tú también puedes ir a ESIC si quieres hacer un Executive, viernes sábado, o sea que, sin problemas.

Manu: Gracias por la información.

Natalia: No te olvides de las consultoras, ¿eh? Que hay que hablar de ellas.

Javier: Vale, entonces retomamos el tema. Ya hemos ido abriendo algún melón que otro, pero esa parte de por qué no criticamos otras campañas públicamente no me la habéis respondido.

Juan: Yo creo que es sencillo, por lo menos los creativos, y es que nos conocemos todos.

Javier: ¿Y tiene algo de malo decirle...?

Juan: No te quiero decir que seamos todos amigos. Pero vamos, tú coges el listado de las 30 primeras agencias y normalmente conoces casi, casi identificas... Y entonces, pues eso es una cuestión de corrección política que evidentemente.

Natalia: O sea con muchos pelos en la lengua.

Juan: Con muchos pelos en la lengua.

Natalia: Vaya, vaya.

Juan: Yo creo que sí, ¿eh?

Javier: ¿Tiene algo de malo?

Roberto: Yo si te metes en mi LinkedIn, habrás visto que critico campañas.

Natalia: A ti que nunca te llamamos para esos artículos Roberto, no estábamos conectados todavía ahí.

Roberto: No me habéis llamado (Risas). Yo ya sabes lo que pasa que soy un verso libre, yo ya cabalgo hacia el amanecer.

Juan: No, pero si hay alguna que me parece horrible, lo diría. No, no, normalmente que no me pregunta por campañas horribles. Me preguntan por campañas.

Manu: Bueno, hablando de campañas..

Juan: ¿Qué te parece esta campaña? Joder, es que buena, es regulera o... Hombre, no, no haría un meñique por haberla hecho, pero coño, está bien.

Natalia: Qué no te está sirviendo...

Manu: Pues ahora que estás hablando de campañas... Es que creo que habíamos dicho que íbamos a estar sin pelos en la lengua y estamos aquí un poco, con bastantes pelos en la lengua. Yo creo que va a haber que dar un poquito de caña una campaña que nos haya gustado así reciente. Pum.

Juan: Bueno, a mí, a mí... No es una campaña, es una línea de comunicación y a lo mejor estoy perdiendo un posible cliente para el resto de mi vida.

Javier: Es exactamente acabas de dar la clave. Por eso quizá no se dice, no por el creativo.

Juan: A mí me horrorizan las campañas de radio de Securitas Direct. Me horrorizan. No, no...

Natalia: ¿Cómo es? ¿A ver la cuña?

Javier: No, no.

Juan: Son cuñas sobre alarmar a la gente. Van a entrar en tu casa, te van a matar, a tu mujer y a tus hijos y ya te van a ocupar la casa, entonces, no...

Javier: Pues fíjate que yo tengo la teoría con eso. Yo tengo la teoría de que de que uno, sí es real tu criterio, que entiendo que lo es porque llevas más de un par de años en publicidad, con lo cual...

Juan: No no, es personal, ¿eh? Es personal, no es profesional, seguramente estarán vendiendo mucho.

Natalia: No intentes arreglarlo.

Juan: Pero es que me horroriza, me horroriza como creatividad, me parece...

Javier: Pues yo creo que no. No es que pierdas a Securitas, yo lo que creo es que a lo mejor puedes ganar a...

Juan: A Movistar alarmas (risas).

Javier: A Prosegur, Prosegur. Y luego, además, no creo que todo el mundo en Securitas esté a favor de esa campaña. Si a ti, si tú sientes eso, probablemente llamas a gente que lo sienta, no seas el único especimen en el planeta que lo sienta y probablemente en algún momento alguien quiera cambiar esa línea y se acuerden de tu comentario y a lo mejor te llame. Es decir, la valentía para mí tra negocio cuando uno es valiente, al final, después de la puerta, siempre hay un buen resultado. A lo mejor abrir la puerta, la bisagra está un poquito más dura.

Roberto: Yo estoy con Juan, pero yo quería apuntar una cosa.

Javier: Antes de que la apuntes, quiero dar un detalle aquí llevamos podcas.

Juan: No es patrocinador esto que he dicho, ¿no?

Javier: No es patrocinador no, pero es que llevamos media hora de podcast y es la primera vez que Roberto me ha levantado la mano para pedir la palabra.

Natalia: Poco a poco va entrando en 80/20.

Roberto: Perdóname.

Natalia: Muy bien, muy bien.

Roberto: De hecho, te digo una cosa, la primera vez que respeto algo. (Risas).

Javier: Venga, dale, dale.

Roberto: No, que te quería decir. Yo utilizo una analogía que tiene que ver con el fútbol, que es que hay veces que jugando mal se gana y que lo bonito es jugar bien y ganar. Entonces, hay campañas que son malas y venden. De nuevo entramos en la famosa teoría de qué queremos jugar. Vamos a ver, yo la considero mala, pero considero que es mucho más fácil que la gente y luego cada uno tiene su punto de vista personal, pero creo que profesionalmente es muchísimo más fácil que me vendas una alarma a través del miedo, a que me cuentes cosas maravillosas.

Javier: Es verdad,¿eh?

Roberto: Es lo mismo que la DGT. La DGT ha utilizado muñequitos, plastilina.. Un montón de cosas. Yo creo que hay un insight que es demoledor, que es tú vas por la carretera, ves un accidente, te giras y te cagas los próximos 30 kilómetros. Luego sigue siendo un anormal, pero hay 30 kilómetros que te has cagado. Entonces...

Javier: Es un insight, es una realidad.

Roberto: Es una realidad. Es decir, nosotros el ser humano tiene unos instintos y cuando hay dolor reacciona como diciendo joder, dolor, miedo, ternura...

Javier: Y de hecho reaccionamos más a alejarnos del miedo que acercarnos al deseo.

Roberto: Efectivamente.

Javier: Efectivamente, Natalia ha dicho Uy, no sé por qué.

Natalia: He escuchado por ahí DGT sí, esto nos puede llevar a hablar un poco de concursos. El tema de los concursos de agencias porque está caliente últimamente. (Hablan varios a la vez).

Javier: Si tuviera un redoble de batería hubiera dicho papapa...

Juan: Ahí sí que hay sin pelos en la lengua.

Natalia: Hablemos de ello, no hablemos de concursos. Podemos hablar de concursos remunerados, sin remunerar... Que yo sé que ahí Roberto tiene cosas que hacer, porque que decir, perdón. Porque ha hecho algo, por estas malas praxis en torno a los concursos y os doy un poquito de contexto y ahí ya lo dejo para que hablemos del tema concursos de agencias. Está habiendo mucha polémica en este momento cuando escuches querido oyente este podcast, a lo mejor han pasado ya unas semanitas.

Javier: O años.

Natalia: O años. No lo sé, no, pero en nuestra audiencia es fiel y actualizada con los episodios.

Javier: Sí, pero...

Roberto: Esto queda para siempre, ¿no?

Javier: Claro. Tú imagínate un estudiante o un estudiante de tercero de carrera.

Natalia: ¿Qué llegue nuevo ya? Pues mira estudiante...

Javier: Imagínate que es un Director Creativo Ejecutivo en su propia agencia que ha fundado dentro de 20 años.

Natalia: Pues, pero, ¿a quién estoy hablando? ¿Al dentro de 20?

Javier: Pues imagínate.

Natalia: Bueno, pues imagínate ahora que estás en 2040. Allá por octubre de 2020. Ahora en serio.

Manu: En la primera pandemia...

Manu: En la primera ola del Coronavirus 2019....

Javier: Uff, que duro ese comentario de Manu. (Hablan varios a la vez)

Natalia: ¿Lo cuento o no lo cuento?

Javier: Sí, cuéntalo.

Natalia: Bueno, pues hay mucha polémica porque la DGT ha hecho un concurso de agencias para creatividad. Lo ha ganado Ogilvy y al parecer Ogilvy lo que ha hecho ha sido tirar los precios, básicamente...

Roberto: Eso lo hace siempre.

Natalia: La DGT tenía un Fee máximo y Ogilvy lo ha bajado hasta un 50 por ciento, diciendo que con tal de tener una marca como la DGT en su portfolio, pues que no les importa recortar y reducir margen de beneficio, entonces, pues las asociaciones de publicidad ya se están poniendo un poco la pila parece ser que van a impugnar o algo va a pasar ahí, no lo sé muy bien cómo acabará, pero bueno, esto nos puede dar pie a hablar sin pelos en la lengua de los concursos, que es algo muy denostado en este sector. Y yo no sé por qué, lleva siendo así toda la vida, contadnos un poco. Tú, Roberto, ¿has conseguido que te paguen en un concurso por primera vez o cómo va esto?

Roberto: Yo he estado en el comité ejecutivo de lo que se llamaba la Asociación de Agencias de Publicidad y bueno, era una pelea y sigue siendo una pelea continua. Nunca nos respetarán. Mientras no pidamos dinero por nuestro trabajo, nunca nos respetarán. Luego yo no soy quién para decirle a cada uno lo que tiene que hacer, porque las circunstancias de cada agencia son las circunstancias de cada agencia. Pero si jugásemos todos a lo mismo, pues lo mismo nos salía bien y tendríamos más posibilidades. Y yo creo que lo de la DGT es impresentable.

Juan: Yo, yo concretamente, he trabajado en dos etapas para la DGT, TBWA y sé..

Javier: ¿Una buena y una mala? ¿O cómo?

Juan: No, en dos periodos distintos de tiempo. Y no sé exactamente como cómo puede ser un planteamiento honesto con ese Fee, porque... Yo recuerdo que había dos o tres equipos creativos casi permanentemente trabajando Dirección Creativa, Dirección de Cuentas...

Javier: ¿Estamos hablando de dumping?

Juan: De verdad, si el volumen de trabajo es el que yo recuerdo, es difícil.

Natalia: Son 120.000 euros el Fee que ha propuesto Ogilvy.

Roberto: Pero eso no es lo que está cobrando ahora mismo McCann, vamos a ver que, Ogilvy es absolutamente dueño de hacer lo que quiera.

Javier: No, no, no, no. Si hace duming no.

Roberto: Pero eso se lo tienen, eso se lo tiene que decir la asociación que está en la asociación y tienes unos compromisos. Si no, ¿para qué sirve la asociación?

Manu: Pero aparte de la asociación hay un tema más... (Hablan varios) Hay un tema legal tú no puedes vender un producto por debajo de su precio.

Juan: No, no, pero no creo que sea eso. Yo lo que sí creo es que, entiendo que las agencias que son muy grandes tienen la capacidad de bueno, pues...

Roberto: Con su masa crítica se puede permitir hacerte por 120.000 euros eso.

Juan: Y es así. A lo mejor otra cosa es que sea un planteamiento muy honesto y vayas a dedicar el talento necesario y el tiempo necesario de la gente mejor y más cara y más preparada a la agencia para hacer campañas. Eso es es es difícil evidentemente.

Manu: Claro...

Roberto: Perdonar es solo un segundo. Yo lo he puesto en LinkedIn y me matarán los de Ogilvy, pero hay una cosa muy sencilla si yo fuese un cliente de Ogilvy le diría "Oye, yo quiero las mismas condiciones que la DGT" y entonces veríamos a ver si les sale también. Un punto importante, ¿verdad?

Javier: Claro.

Roberto: Claro. Yo estoy en multinacionales que se lo lanzan los clientes de Ogilvy, tenéis una oportunidad maravillosa para decirle "Oye, queremos el mismo tratamiento que la DGT," pero no es porque yo sea más listo.

Natalia: Pero Roberto...

Roberto: Es que yo lo haría.

Natalia: A ver si te van a llamar a ti todos los clientes de Ogilvy y ya te pasas de los cinco o los cuatro estos que dices.

Roberto: Tú no te preocupes, que ya verás como lo cumplo, porque es muy sencillo. Si somos nosotros los que manejamos los clientes, esto no es llega al Presidente y luego aparece el Director de Cuentas y luego aparece el cuñado del Director de Cuentas y luego el Supervisor, etcétera.

Javier: Una cosa, ¿en multinacional tú no puedes cobrar diferente a un cliente que a otro?

Roberto: Perfectamente.

Javier: Sí, claro, puedes.

Roberto: Pero yo soy, no me acuerdo ahora de clientes de Ogilvy, pero yo cojo y digo o sea, si tú puedes cobrarle 120 a la DGT con una scop off work x.

Javier: Claro.

Manu: ¿Por qué pago yo 400 por lo mismo?

Juan: Y sobre todo, es que es que a ver, las agencias, sobre todo las agencias más grandes, venden dedicación de personas. Entonces, si tú tienes lo que pasa es que yo creo que las que acaban vendiendo el 240 por ciento de la gente porque está al 80 por ciento de una cuenta y al 80 por ciento en otra. Eso ocurre entonces, es complicado. De todas formas, yo creo que es lo que dice Roberto. Cada cual, cada circunstancia, manda y cada uno hace lo que le da.

Javier: Esta noticia es una noticia que ha salido en exclusiva en Dir Confidencial, ¿verdad Natalia?

Natalia: Afima.

Javier: Vale, perfecto. Lo digo para que quede claro que esta noticia sale de un medio del sector que la ha publicado y nosotros estamos haciendo eco de. De todas formas, creo que esto es importante, creo que soy la primera persona en la historia del sector que hace algo así. Dicho eso...

Natalia: ¿Te damos un aplauso ahora mismo?

Roberto: Sí sí (aplausos) Pero te has equivocado diciéndolo. La conclusión la tiene que sacar los que lo han oído.

Natalia: Bueno, eso sí lo oye, ¿no?

Javier: Eso es verdad.

Roberto: Es que tú sabes que yo no perdono, por eso estoy dispuesto a recibir. Así que alguien me estará esperando entre 15 y 20 mil.

Javier: Tienes toda la razón. Podríamos, lo ha dicho Roberto, podríamos crecer tanto, tanto como industria si fuéramos más de las mano con objetivos comunes. Para eso sirven las asociaciones, supuestamente. Pero bueno, yo me acuerdo en un Cannes Lions Insider un evento que hacemos siempre postCannes, creo que en el 2017 o 18 ya estaba Eva Santos diciendo algo así. Y repetía, repetía y repetía. Y decía no paro de ver en concursos como la gente baja precios, baja precios, bajos precios en nuestro sector. No te puedes imaginar la cantidad de veces que he visto yo que mencionabas antes el banner, el banner, a 300 euros al mes y cosas así de verdad.

Natalia: Así están las webs llenas de banners.

Javier: La web de Homer Simpson punto com.

Natalia: Manu, que le estamos cortando mucho a Manu hoy.

Javier: Que tengo una sección, que tengo una sección. Voy contigo, Manu, perdona.

Manu: No, pues ya no quiero.

Javier: Ya no quieres, vale. Esta es una sección nueva que hemos abierto hoy vosotros. Además de que vienen los creativos, tendríamos que hacerlo con vosotros.

Roberto: Que yo no soy creativo, yo soy publicitario, publicitario.

Javier: Es verdad, perdón. De hecho, también vamos a hablar...

Natalia: Publicitario que no publicista, ¿no?

Javier: Vamos a ello. Tenemos aquí nueve dados, ¿vale? Voy a lanzar un número indeterminado de dados, que vamos a ver cuáles me tienes que contar una historia con el resultado que aparezca encima de los dados, ¿vale? Cada lado tiene un dibujito.

Juan: Ah, un dibujito, no un numerito.

Javier: Claro, un dibujito vale. Entonces, Roberto dime un número.

Roberto: 6.

Juan: Juan.

Juan: 3.

Javier: 6 3, ¿Natalia?

Manu: 9.

Javier: Te lo he puesto difícil. Dime un número Manu.

Manu: El 11.

Javier: El 11. 11 sería más 9, 20, 20 dos más cero. Se quedan dos.

Natalia: Dos más uno tres.

Javier: Más uno tres. Venga vale, pues tres.

Juan: (Hablan varios a la vez) Tienen que ser números enteros. No vayas a tirar medio dado.

Javier: Es que dos se me queda muy flojo, venga, aquí tengo los dados, se escucha.

Natalia: Tres daditos. A ver qué sale.

Javier: Vamos allá, tenemos por aquí una una cazuela. Esto creo que es una cazuela con garbanzos. Comprobarlo tú Roberto, que no estoy haciendo trampa.

Roberto: Me lo has dado a mí que tengo buena vista.

Javier: Vale Natalia, una cacerola con garbanzos.

Natalia: Sí, una olla con agua hirviendo.

Javier: Un pájaro.

Manu: Un pájaro.

Roberto: Un guiso, ¿no?

Natalia: Un guiso, un pájaro.

Juan: Un pájaro.

Javier: Y luego por aquí esto no sé lo que es. A ver pasárnoslo a ver qué es.

Roberto: Puede ser un sol o un haz de luz.

Manu: Ahí está la creatividad también.

Javier: Ahí lo tenemos, ahí lo tenemos.

Manu: Es un dado de libre interpretación.

Juan: Si esto parece un sol, ¿no?

Javier: Un sol. Vale, pues tenemos un pájaro, un...

Manu: Uf, qué reto es difícil.

Javier: Un caldo y un sol. Esto era un martes, martes al mediodía. Me dolía muchísimo, muchísimo, la cabeza y era porque el sol había cambiado y habían salido nubes. Entonces, el día nublado a mí me da migraña.

Juan: Y como me da migraña recordé el dolor de cabeza que tuve después de después de ser jurado en aquel festival, donde pasaron tantas cosas raras.

Javier: Tantas cosas raras en el festival y con migraña iba recordando en eso Roberto.

Roberto: Aquello yo todavía lo recuerdo, fue a la salida de Cannes o el lobby brasileño era muy potente.

Javier: Era muy potente.

Roberto: Muy potente el lobby brasileño. De hecho, nos llamaban cuando yo fui jurado y continuamente hablaban de guisos los tíos.

Javier: Claro, es que en Brasil se come mucho guiso.

Natalia: Claro, la feijoada.

Natalia: Qué rica.

Roberto: Y eso me llevó a mí a pensar. ¡Menudo pájaro los brasileños!

Natalia: Vale, ya está.

Javier: Y yo que iba a salir a la terraza del palé y que estaba en la reflexión y apareció un pájaro que me dio.

Natalia: Un pájaro bonito...

Juan: Un pajarito loquito.

Javier: Madre mía. Yo no sé que esta sección tendrá mucho futuro. Natalia, ¿tú que crees?

Natalia: Yo creo que sí. Vamos a ir poco a poco experimentando a ver qué historias salen de aquí.

Javier: A ver qué historias salen.

Juan: Bueno, Roberto, lo siguiente es que la mejoren, ¿no?

Natalia: ¿Hablamos de consultoras?

Javier: ¿Hablamos de consultoras? Yo quería hablar del IVA de las bebidas azucaradas.

Natalia: Oh, bueno, pues tenemos temas ahí.

Javier: Venga, lanza tú lo de las consultoras.

Natalia: No, bueno hay mucha, ha habido... Yo creo que ya no sé si seguirá coleando el debate, la polémica del intrusismo de las consultoras en el terreno de las agencias o no, la consultorización de las agencias creativas también. Y bueno, pues muchas consultoras que históricamente se han dedicado a esa labor más de asesoría de consultoría, ahora están entrando en el terreno también de hacer creatividad, hacer campañas comprando agencias creativas, como hemos visto que ha hecho Accenture con Droga5 y con Shackleton...

Javier: Y ¿un publicitario no se dedica a hacer asesoría estratégica de marcas?

Natalia: Bueno, pues sí, sí debería. Y por lo que hemos comentado aquí. Claro que lo hacen.

Javier: Efectivamente, dale Juan.

Juan: No, a mí me parece perfecto que las consultoras hagan su trabajo y que asesoren a los clientes. Otra cosa es que sí que es verdad que yo que está pasando eso, es evidente, que las consultoras están metiéndose en el negocio de la creatividad, compran agencias o fichan a creativos y me parece perfecto esto, esto es un país libre y un mercado libre. Y también está pasando que algunas agencias y sobre todo las más grandes, están llegando a consultor, consultorizarse, es decir...