Agencias y marcas han trabajado mano a mano durante décadas. Las agencias de medios han gestionado la compra de espacios y activado las campañas, las de creatividad han ideado y producido las piezas para estas campañas, las de branding han analizado y reforzado el posicionamiento e identidad de las marcas, y las de PR (relaciones públicas) han gestionado la comunicación corporativa. Con la transformación digital, esta relación en la que las agencias operan en nombre de las marcas ha evolucionado hacia un modelo de colaboración más completo (y complejo), en el que las agencias juegan un rol transformador ayudando a las marcas a reinventar la forma de conectar con sus consumidores.

Hoy en día, tanto marcas como agencias han desarrollado nuevas capacidades para estar presentes en los canales online, creando productos digitales que permitan la interacción directa con los consumidores, y vendiendo online a través de plataformas de e-commerce. La experiencia y la personalización se han convertido en elementos clave para ser relevantes en un entorno donde captar la atención del consumidor es cada vez más difícil. La activación de campañas en canales interactivos, en los que podemos usar los datos para medir y analizar los resultados de forma matemática, nos ha llevado del branding al performance. Y los datos y la tecnología se han vuelto elementos fundamentales del nuevo marketing.

La necesidad de desarrollar estas nuevas capacidades también ha transformado el ecosistema de agencias y ha hecho aparecer nuevos tipos: agencias digitales, de experiencia, de diseño, de data y analítica, de marketing automation, de performance, de adtech…. Y en general, las agencias se han acercado al mundo de la consultoría, mientras que las grandes consultoras tecnológicos se han adentrado en el marketing, creando muchas veces sus propias agencias.

El desafío del CMO en la Era Post-Digital

En la era post-digital el CMO tiene que hacer converger todas estas nuevas capacidades y hacerlas funcionar juntas. La experiencia y visión única del cliente actúan como el "pegamento" que une las piezas, y el ROI, o el equilibro entre eficiencia e impacto, marcan el camino: 

• Propósito y oferta van de la mano. Conceptos como sostenibilidad, diversidad e impacto social positivo son elementos que deben estar integrados con la oferta de productos y servicios, y ser parte de la promesa de marca de manera coherente.
• Nace el concepto phygital, la unión entre lo físico y lo digital, donde un anuncio en televisión puede llevar a una página web, el Out of Home se hace digital (DOOH), y la omnicanalidad permite al consumidor interactuar sin fisuras entre canales físicos y digitales.
• Marketing y comercio se fusionan. Los retailers se convierten en agencias a través del retail media, y las redes sociales antes sólo centradas en marketing, se han convertido en canales de venta donde puedes comprar con un clic.
• Branding y performance se alinean. El commerce everywhere, el live commerce y el social commerce están eliminando las fronteras entre awareness, consideración y compra.
• Creatividad y medios cada vez están más cercanos. La necesidad de contenidos dinámicos y personalizados adaptados a las audiencias está haciendo que la activación y la producción trabajen de manera cada vez más colaborativa.

El rol del CMO se torna más complejo. Sigue siendo responsable del crecimiento en mercados cada vez más globalizados y competitivos, con clientes más exigentes y empoderados, siendo responsable de operar de manera eficiente. Además, tiene que gestionar un ecosistema diverso de capacidades internas y de agencias externas, manteniendo la eficiencia y buscando un equilibrio entre la gestión interna y la colaboración externa.

Y de repente, aparece la IA.

La IA Agentic y su Impacto en el Marketing Operativo

La IA se está convirtiendo en un asistente fundamental en todo lo que hacemos, incorporándola progresivamente en nuestro día a día para ser más eficientes, e incluso para hacer cosas impensables hasta hace muy poco (por ejemplo, componer una canción sin saber nada de música o, a partir de un master, producir, retocar y distribuir miles de piezas creativas personalizadas y adaptadas a diferentes audiencias, idiomas y formatos en cuestión de minutos). Desde un punto de vista creativo, podemos utilizar la IA desde la inspiración e ideación hasta la producción y distribución de piezas; en branding, podemos crear arquetipos sintéticos de nuestras tipologías de clientes, entrenados con toda la información y estudios de cada segmento, y un avatar de nuestra marca entrenado con nuestra identidad y posicionamiento para que dialoguen entre ellos; en PR, la IA puede hacer mucho más eficiente la generación de contenidos y el desarrollo y análisis de inteligencia de mercado; y en medios, puede ayudar con la planificación, activación y análisis de campañas, y podemos utilizar humanos digitales para conversar con el consumidor. Los casos de uso son infinitos, y tanto agencias como marcas están analizando todos los escenarios para desarrollar de forma segura y eficiente estos “cerebros”, teniendo en cuenta aspectos no solo tecnológicos, sino también legales, éticos y de compliance.

Pero esto es solo el principio. La IA está evolucionando desde la generación de contenidos (genAI) a ejecutar tareas de forma autónoma a través de agentes (IA agentic). La IA no solo nos ayudará a hacer cosas, sino que pronto las hará y actuará de forma autónoma. Hoy en día es posible gestionar un sitio web por agentes (uno que analiza constantemente la experiencia de los usuarios y genera sugerencias de mejora que son traspasadas a otro agente que modifica el front end en tiempo real; otro que analiza el origen del tráfico y trabaja integrado con un agente que activa campañas de pago; y otro que genera contenido para mejorar el SEO, todos coordinados por un agente que supervisa todos los indicadores y asegura que todo se ejecuta de acuerdo con unos criterios predefinidos). Obviamente, siempre habrá coordinación y supervisión humana (human in the loop) que interactúe con los agentes.

1. Para poner en marcha estos agentes hace falta una infraestructura tecnológica sobre la que desarrollarlos. Hay diferentes opciones, y es necesario contar con apoyo experto para tomar las decisiones correctas en función del contexto de cada compañía, pero quizás hoy esta sea la parte más sencilla.
2. Para identificar dónde utilizar y cómo organizar estos agentes es necesario tener unos flujos de trabajo y un modelo operativo bien definidos. Además, necesitamos datos de la operación y del contexto para entrenarlos y fijar los objetivos y parámetros de actuación para que puedan trabajar de manera autónoma.

Muchas veces, esta visión integrada de la operación y el conocimiento para entrenar a los agentes está encapsulada dentro de la colaboración con las agencias. Es necesario “desenmarañar” la complejidad operativa y revisar los procesos y flujos de trabajo, redefinir el modelo operativo, y encontrar y refinar la base de conocimiento que sirva para entrenar a estos agentes.

Pero lo más importante es que, a medida que interactúan y recopilan datos, estos agentes desarrollan una “inteligencia operativa” que les permite evolucionar y adaptarse a nuevas circunstancias sin intervención humana. Estos agentes trabajan en conjunto y “aprenden” continuamente de los resultados de sus acciones, generando un ciclo de mejora continua.

Pero ¿de quién son estos agentes? ¿A quién le corresponde desarrollar la IA agentic: a las marcas o a las agencias? Las marcas no pueden renunciar a esta inteligencia operativa, que puede convertirse en un activo clave, y dejar todo en manos de sus agencias. De la misma manera, las agencias deben encontrar su papel en este nuevo contexto para no quedar relegadas a un rol secundario.

La IA agentic representa un nuevo reto y oportunidad para el CMO. Es difícil anticipar hoy cómo se implantará, y seguramente no haya una solución única ni estática; todo seguirá evolucionando cada vez más rápidamente, como ha venido pasando en los últimos años. Pero sí hay algo claro: la IA agentic tendrá un impacto directo en el modelo de relación entre agencias y marcas, y será necesario encontrar nuevas reglas de colaboración. Como ha sucedido hasta ahora -y quizás lo único que se mantiene constante- es que, una vez más, todo tiene que cambiar para que todo siga igual.