Ha sido una semana intensa a raíz del Día C y su temática “Irremplazables”, que ha puesto el foco sobre el papel de la creatividad en relación con la inteligencia artificial generativa de formas muy inspiradoras, interesantes y reivindicativas.  

Como creativo que trabaja en una consultora en constante relación con la tecnología, quiero dar una visión un poco más racional (y espero que útil) sobre cómo creo que serán las cosas en el futuro. Sobre lo que creo que debe cambiar y de lo que debemos preocuparnos para asegurarnos de los humanos afrontamos esta nueva forma de trabajar híbrida con todas las garantías posibles. 

La forma de consumir contenido ha cambiado,  la forma de trabajar de las agencias no tanto 

La exigencia es cada vez más alta en cuanto a la calidad y la relevancia del contenido que se consume y lo sabemos porque además de ser profesionales del marketing o la publicidad, todos consumimos una gran cantidad de contenido cada día a través de plataformas de streaming, redes sociales u otros medios.

En este contexto, los departamentos de marketing y creatividad nos enfrentamos a un reto enorme: el de no quedarnos atrás en nuestra capacidad para aportar un valor real y medible.

Después de casi dos décadas trabajando como creativo publicitario me surgen algunas dudas razonables al respecto de cómo se encara el trabajo, de cómo se ejecuta y de cómo se evalúa:

• ¿Cómo vamos a transformar nuestras campañas en resultados si seguimos actuando como si en los diez últimos años no hubiera pasado nada y utilizando estrategias de marketing heredadas en gran parte de la era de la TV?
• ¿Cómo vamos a impactar a cada usuario en el momento adecuado, con el mensaje adecuado y sin perder la frescura y originalidad si trabajamos con una estrategia de contenidos creada de forma 100% top-down?
• ¿Cómo vamos a seguir siendo relevantes en nuestro negocio si estamos más pendientes de premios y reconocimientos que del funnel, los resultados y las necesidades reales de nuestros clientes?

Un cambio de paradigma en la relación entre la creatividad y la tecnología

Estamos en un punto de no retorno en el que las iniciativas (marcas, agencias, consultoras o como sea que queramos llamarnos) que mejor sepan romper los silos e integrar de verdad las capacidades creativas con la innovación tecnológica, y exprimirlas al máximo, serán las que conseguirán marcar la diferencia. Y no basta con sacar una nota de prensa diciendo que has comprado una agencia. Hay que cambiar radicalmente la manera de trabajar. ¿Cómo?

• Integrando perfiles creativos y de tecnología: Tener la apertura de mente necesaria para trabajar en el mismo equipo y de tú a tú con perfiles de tecnología u otras areas relacionadas con el performance con los que nunca imaginamos que tendríamos que trabajar.
• Uniendo las palabras brand y performance: Esforzarnos para que todo lo que hagamos construya valor para la marca pero a la vez consiga resultados medibles y positivos desde un punto de vista comercial. Esto constituye el gran reto creativo para los próximos años.
• Entendiendo la creatividad como parte de un ecosistema: Saber ver el mapa completo, entender que las iniciativas más exitosas serán las que consigan la mejor hibridación de talento creativo y tecnológico y entendiendo el papel que juega la creatividad en este nuevo tablero de juego.
• Romper los silos agencia-cliente: Proponer nuevos modelos de colaboración a nuestros clientes que permitan una agilidad operativa y un nivel de transmisión del conocimiento imposible con los actuales modelos de colaboración compartimentados e hiper-especializados.

¿Y qué pasa con la creatividad (y los creativos) en un mundo dominado por la tecnología?

Está claro que nos movemos hacia un futuro mucho más automático en muchos sentidos. ¿Estamos preparados? La visión optimista nos dice que, en el plano general, esa automatización no vendrá para sustituirnos sino para librarnos de las tareas más repetitivas (las que no aportan valor) y permitir que nos centremos en aquellas que de verdad importan.

Una algo más realista nos lleva a inferir que desde luego seremos sustituidos por máquinas en muchos ámbitos y que trabajaremos en cadenas híbridas en las que el hombre y la máquina se entrelazarán de manera fluida para conseguir los mejores resultados.

Toda esta hibridación puede potencialmente generar nuevas oportunidades y retos para los perfiles creativos pero requiere interiorizar conceptos básicos de cómo funciona la tecnología, de cómo influyen las herramientas digitales que se utilizan, de cómo se recogen e interpretan los datos y del nuevo escenario que se genera con todo esto.

Solo dentro de este nuevo marco y después de un esfuerzo de adaptación se podrán crear ideas que nos permitan explorar y aprovechar las posibilidades que nos brinda la tecnología. Y no digo que no siga siendo necesaria esa buena idea como chispa para iniciar el movimiento de todo, lo que digo es que el escenario es cada vez más grande y complejo, con más actores interrelacionados y que cada vez tiene menos sentido pensar en campañas o activaciones que se orquesten siguiendo un modelo waterfall.

Porque una big idea no es tan big si no tiene una bajada potente y eficaz a todos y cada uno de los puntos de contacto del usuario y una activación de marca no es tan exitosa si no es capaz de entenderse como parte de un todo:la experiencia del usuario con la marca.

Hay muchísimos retos donde la creatividad puede tener potencialmente mucho que decir pero los más evidentes son:

• Automatización e hiper-personalización del contenido
• Experiencias omnicanal
• Chatbots y marketing conversacional
• Diseño de productos y servicios

Repensar la relación entre creatividad, tecnología y marketing

Estamos en un momento único en el que la industria de la creatividad, por un lado, y los equipos de marketing, por el otro, tienen que decidir si abrazar este cambio de paradigma con el esfuerzo (y los beneficios) que conlleva, o prefieren exprimir las últimas gotas de zumo del business as usual.

Como nota positiva, creo que siempre va a hacer falta esa capacidad disruptiva, de conectar los puntos y, sobre todo, de conectar con los usuarios y con la cultura que aporta un creativo en un equipo de trabajo. Entendiendo los nuevos equilibrios de fuerzas para encajar en estos equipos de nueva generación, la cantidad de valor que podrá aportar es enorme.

Quiero animar a todos los creativos a mezclarse, a participar de todo este cambio tecnológico de forma activa y romper las barreras de todo lo que no fuera la "creatividad pura" y muchas veces también de la realidad de la vida de nuestros clientes. También a las escuelas y universidades a incorporar todo este conocimiento que será vital para el desarrollo de una carrera en el mundo del marketing y la publicidad.

Creo que llega una era para la creatividad en la que cada vez va a valer menos la parte más artesana y mecánica de nuestro trabajo, la que está más dentro de la zona de confort. Por el contrario, se premiará la capacidad de moverse con soltura y aportar valor en entornos cambiantes y a veces caóticos y la capacidad de innovación dentro de estos equipos multidisciplinares.

A lo mejor se trata simplemente de dejar de ser creativos publicitarios (con toda la carga de oficio que la palabra publicitario conlleva) para ser simplemente creativos.