Durante la crisis de 2008, cuando el consumo se desplomaba prácticamente en todas las categorías, se volvió a incrementar la demanda de lápices de labios. Un fenómeno que se ha observado en otras épocas de recesión y que se ha descrito como “efecto lipstick”. Parece ser que, durante las épocas difíciles, las mujeres buscan en los pintalabios una forma instantánea de sentirse mejor. Y, según muestra la investigación, este efecto no solo tiene que ver con la autoestima: un estudio llevado a cabo con estudiantes en Italia mostró que aquellas que iban maquilladas rendían más en un examen. 

La identidad de una persona no solo está basada en su vida interior. Si desnudáramos a cualquier individuo y lo situáramos en un desierto, comprobaríamos que parte de la sensación de vulnerabilidad que experimenta tiene que ver con haber sido desposeído de sus pertenencias. Un fenómeno que, en distinto grado, han experimentado muchos emigrantes, casi todos los cautivos en conflictos armados y cualquiera de nosotros cuando perdemos algo aparentemente nimio, como una pulsera o una americana.

Somos lo que somos porque nos percibimos como tales, pero también construimos nuestra identidad a través de lo que poseemos o controlamos, o creamos. Es lo que llamamos el “yo extendido”: una persona también es su coche, su reloj o su bolso. Y también es su trabajo. Y por descontado todo aquello que ingenia con sus manos o con su mente. 
Como consecuencia, cualquier alteración en esa constelación de elementos identitarios produce un cambio en su ser, aunque sea imperceptible. Es más, cuando esa modificación es relevante, algo que ocurre por ejemplo cuando una persona cambia su corte de pelo o viste una prenda inesperada, quienes están en su entorno reaccionan alterando el relato que sostienen sobre ella. 

Qué guapa estás con ese peinado.

Es una manera de decir que la alteración ha producido una identidad mejorada. Mientras que “esa cazadora no te pega nada” viene a decir que el cambio rompe el hilo biográfico del individuo. 

En suma, parafraseando a uno de los personajes de Jodorowsky, no nos vestimos para parecer: nos vestimos para ser.
De esta manera, el significado de la moda no es simplemente resguardarnos del exterior ni obedece a un criterio exclusivamente estético. Somos lo que somos a través de la moda que nos viste en cada momento. Y no solo individualmente, sino también grupalmente. 

Por ejemplo, en apariencia es incongruente que los movimientos juveniles en contra de la guerra en los años 60 los integrasen colectivos que iban casi tan uniformados como los militares contra los que protestaban. Sin embargo, hay que entender que, para un joven, una prenda (en aquel caso los vaqueros que casi todos ellos llevaban), es un símbolo que les ayuda a sentirse parte del grupo. De igual modo casi todos somos capaces de ubicar de manera correcta en su tribu urbana a alguien solo por la forma en que va vestida, identificamos a los emprendedores con mochilas y deportivas y a quienes vibran con el amor a la naturaleza con ropas holgadas y coloridas.

Una de las ideas más interesantes que surgen de este planteamiento no tiene tanto que ver con mantener la misma identidad como con cambiarla. Por definición, si una persona es también aquello que viste, si altera su ropa y sus complementos se sentirá distinta. Algo que cualquiera puede comprobar vistiéndose de manera distinta a como acostumbra. Por ejemplo, escogiendo prendas que pertenezcan a una constelación de significados diferente: de clásica a sporty, de minimalista a boho o de preppy a grunge. 

Es llamativo lo poco que se ha hablado de lo que este tipo de gestos pueden suponer en el proceso de reinvención de una persona. Y, sin embargo, se trata de una de las vías experimentales más creativas e interesantes. Sobre todo, porque lo que produce es una emoción, no un pensamiento. Si alguien que trabaja en seguros quiere dar un salto lateral hacia el mundo del diseño, entre las muchas acciones que puede emprender está cambiar su forma de vestir. Es una de las maneras en que puede experimentar en su propia piel cómo se siente de esa manera y, lo que tal vez sea más interesante, cuál es el eco que despierta en los demás. 

Cuando hablamos de moda tenemos que pensar que, desde casi todos los ángulos posibles, vestir es ser. Hasta quienes manifiestan no dar ninguna importancia a aquello que llevan puesto están haciendo una declaración sobre su identidad. Porque, como en muchas otras facetas de la vida, nos definimos tanto por aquello que rechazamos como por todo lo que aceptamos.

La cuestión clave que deriva de estos planteamientos es cómo incorporarlos al marketing de moda. 
Por un lado, la ropa y los complementos son generadores de identidad. Y por otro, lo que la persona lleva puesto está integrado tanto en su narración interna como en la que sobre ella sostienen los demás. Si esto es así, ha de poderse incorporar estos principios al diálogo de una marca con su cliente.

A menudo hablamos de creatividad e innovación, de diferenciación o de redactar contenidos de calidad. Pero no es tan frecuente que las marcas apuesten por comunicar a sus clientes quiénes son o quiénes pueden ser a través de la ropa y complementos que diseñan para ellos. Tampoco es muy habitual ver grandes relatos de marca de los que el cliente pueda formar parte. Y, sin embargo, ambas líneas de trabajo coinciden con lo que en realidad representa la moda para la identidad de la persona. 

Hoy, que tanto se habla de comunicación experiencial, deberíamos pensar que cada persona es parte de una historia que teje y en la que vive, que no somos sino identidades buscando como aventureros el camino que nos lleva hacia nosotros mismos, y que los habitantes de este planeta libramos todos los días cruciales batallas en nuestro particular universo. 
En esa épica del ser, la moda juega un papel casi tan decisivo como la armadura para un guerrero, el arco para una amazona o la capa para un superhéroe.