La teoría nos dice que de fusiones y adquisiciones (M&A) pueden surgir organizaciones más robustas y resilientes, capaces de aprovechar oportunidades de crecimiento a largo plazo. Estas operaciones corporativas representan hitos emocionantes para cualquier organización, al encapsular la promesa de “más y mejor”. Su desarrollo busca ampliar la cuota de mercado, mejorar la experiencia del cliente, atraer mejor talento, expandirse hacia nuevas industrias, aumentar el valor para los accionistas… pero, sobre todo, se persigue la eficiencia y la sinergia; es decir, maximizar el concepto de 1+1=3.

No obstante, y pese a la larga historia de fusiones y adquisiciones tanto en España como a escala global, el camino hacia el éxito sigue siendo complejo y lleno de desafíos. La experiencia demuestra que un gran número de estas operaciones, más del 50%, no logran aportar valor a largo plazo.

En las últimas semanas, la actualidad económica española ha estado protagonizada por noticias relacionadas con este tipo de operaciones. Se habla de costes, de rentabilidad… Y comprobamos, una vez más, que la marca tiende a ser la gran olvidada; no desde el punto de vista financiero, puesto que el activo intangible adquirido es activable y reconocible en el Balance, sino desde el punto de vista de su equity, es decir, del valor de las percepciones de los consumidores y otras audiencias. 
Los procesos de integración comienzan en una hoja de Excel, pero culminan cuando empleados y clientes comprenden y se involucran con la nueva organización. El éxito desde la perspectiva empresarial se mide en números, típicamente relacionados con el accionariado. En contraste, el éxito desde la perspectiva de la marca requiere de un enfoque más holístico que proteja ese equity o valor acumulado en la mente de los consumidores.

Aunque los números cuadren, han sido y serán numerosas las ocasiones en las que una fusión o adquisición no alcanza su objetivo principal, que es el crear valor a largo plazo, a causa de un fallo en la marca y su gestión. A saber: falta de claridad en las estrategias, desconocimiento de los riesgos asociados a la lealtad del consumidor y las fuentes de ingresos, subestimación de los riesgos de integración cultural, fallo en la identificación de los valores de marca y fuentes de crecimiento futuro, escasa consideración de la relación entre expectativas del consumidor y experiencia de marca entregada, etc.

La reciente fusión entre Orange y MásMóvil ha dado lugar a una nueva entidad de telecomunicaciones con 37 millones de clientes. No ha variado, de momento, el portafolio, por lo que, en la actualidad, MásOrange cuenta con dieciséis marcas. En este caso, se ha decidido posponer una necesaria revisión que optimice la cartera y asigne nítidamente a cada marca resultante un target y un posicionamiento concreto, reduciendo así el riesgo de confundir al consumidor o de manejar un gran número de marcas que se canibalizan entre ellas a un alto coste. 

La creación del mayor banco por volumen de negocio del país tras la fusión de Bankia y CaixaBank reflejó claramente las complicaciones que surgen en este tipo de operaciones y la importancia de los consumidores. En este caso concreto, se lidió con la integración tecnológica, la eliminación de clientes duplicados y, lo más importante, con aquellos usuarios (particulares y de pequeñas y medianas empresas) que decidieron salir a causa de la desaparición de la marca Bankia o tras no ver satisfechas sus expectativas, una situación que se prolongó en el tiempo más de lo esperado y que se logró estabilizar a finales de 2023. 

En consecuencia, podemos afirmar que una integración exitosa se basa en tres aspectos fundamentales relacionados con la marca y su equity:

1. Identificar y analizar la alternativa que crea más valor para empleados, clientes y accionistas. 
2. Articular una visión, narrativa y expresión convincentes que motiven al cambio e inspiren tanto a la organización como a los clientes.
3. Activar la visión de forma consistente en todos los puntos de contacto para asegurar que la nueva marca se refleja de manera uniforme y efectiva en todas las interacciones con las distintas audiencias.

En resumen, ningún movimiento de la magnitud de una fusión o adquisición (y, en general, ninguna iniciativa de negocio) debería producirse sin tener en cuenta al consumidor, sus expectativas y su relación con la marca. Más allá de las operaciones financieras, la marca es el activo clave que, bien planificada, gestionada y comunicada, puede garantizar una transición que genere valor para todos.